Ralph Lauren fait de l’IA un critère de bonus

Ralph Lauren ajuste ses primes annuelles avec des critères liés à l’intelligence artificielle. Le groupe a ajouté des « métriques d’IA » parmi les facteurs pouvant modifier les paiements versés aux dirigeants. Reuters a identifié cette évolution dans une déclaration de 131 pages déposée auprès de la SEC. Un porte-parole de Ralph Lauren a évoqué des opportunités d’utilisation de l’IA pour améliorer le travail. Cette décision distingue l’entreprise dans la distribution. Selon Reuters, environ 12 % des sociétés du S&P 500 ont déclaré des objectifs liés à l’IA dans leurs plans de rémunération cette année, contre 5 % en 2024. Les entreprises technologiques restent majoritaires parmi ces sociétés. Lire l’analyse de Reuters.

Ralph Lauren formalise un objectif d’IA

Les plans évoluent progressivement au-delà des indicateurs financiers traditionnels. Cory Morrow, associé principal chez Korn Ferry, explique que les entreprises cherchent depuis cinq ou six ans à équilibrer les résultats financiers avec des objectifs stratégiques. Ces objectifs peuvent inclure une hausse du score de recommandation client ou de la croissance du commerce électronique. Les plans de rémunération variable indiquent les priorités d’une entreprise pour une année donnée. Morrow rappelle toutefois que la performance financière reste le principal moteur des paiements versés aux dirigeants. Les objectifs liés à la diversité, à l’équité et à l’inclusion avaient commencé à apparaître dans davantage de plans environ six ans plus tôt. L’IA suit désormais cette trajectoire, mais plus lentement dans la distribution.

La distribution hésite encore à inscrire l’IA dans les rémunérations variables. Walmart, Target et Kroger ont lancé leurs assistants d’achat basés sur l’IA au cours des une à deux dernières années. ThredUp a développé des outils de recherche spécifiques à son site et à ses applications. Les ingénieurs utilisent aussi l’IA pour écrire du code, tandis que les équipes marketing s’en servent pour générer des idées créatives. Plusieurs logiciels de gestion des stocks ou de marketing par courriel intègrent désormais des fonctions d’IA. Pourtant, ces usages restent souvent expérimentaux. Les entreprises cherchent encore à relier la technologie à des objectifs de long terme. La réduction des coûts demeure l’un des bénéfices les plus fréquemment cités par les dirigeants du secteur.

Le recrutement reste prudent sur le lien entre compétences en IA et rémunération. Anish Shah, directeur général du cabinet Ruckus, indique que les candidats aux postes de direction ou de vice-présidence sont désormais interrogés sur leurs usages précédents de l’IA. Les recruteurs demandent aussi comment ils feraient adopter ces outils par une équipe. Selon Shah, les discussions restent toutefois centrées sur la réduction des coûts. Certaines entreprises recrutent ainsi un vice-président marketing plutôt qu’un directeur marketing. Elles confient également à de nouveaux dirigeants des équipes plus petites. Une équipe qui comptait dix personnes pourrait n’en compter que trois ou quatre, l’IA devant combler certains écarts. Cette organisation complique la définition d’une prime directement liée à l’usage de l’IA.

Les revenus restent difficiles à mesurer

Les résultats restent flous pour de nombreux distributeurs. Anish Shah observe que les plans d’IA et les compétences attendues des candidats manquent encore de détails. Les dirigeants veulent voir autre chose qu’un usage de ChatGPT ou Claude comme moteur de recherche. Ils évoquent plutôt des agents fonctionnant de manière autonome et des flux de travail autonomes. Cette ambition s’accompagne d’une inquiétude sur la qualité produite. Tobias Lütke, directeur général de Shopify, a parlé de « grenades de contenu médiocre » pour décrire des productions supplémentaires que d’autres salariés doivent ensuite corriger. L’enjeu est donc de relier l’IA à une hausse mesurable des revenus, plutôt qu’à une simple baisse des coûts ou à davantage de contenu publicitaire. Lire le sujet sur Shopify.