Nike, Sephora et Target misent sur la génération IA

Les jeunes générations abordent les achats de fin d’année avec des attentes mêlant outils numériques et expériences physiques. Les plus jeunes membres de la génération Z et les membres les plus âgés de la génération Alpha sont sensibles aux prix, à l’usage du numérique et aux magasins. Ces adolescents influencent les achats du foyer, même s’ils disposent de peu d’argent personnel. La génération Alpha commence autour de 2010, selon les chercheurs cités. Matt Britton, fondateur de Suzy, qualifie cette génération de génération de l’IA. Il estime qu’elle a grandi avec l’IA dans le foyer. L’article de Retail Dive détaille ces comportements pour la saison des fêtes.

Les profils restent différents au sein de la génération Alpha. Joeri Van den Bergh, professeur à la Vlerick Business School, a identifié quatre groupes lors d’une étude américaine. Le premier privilégie les influenceurs et l’expression personnelle. Le deuxième s’intéresse aux célébrités et aux personnages de la culture populaire. Le troisième se concentre sur les tendances et l’apparence. Le quatrième accorde davantage d’attention à l’environnement et aux sujets sociaux. Van den Bergh souligne que les membres de cette génération ne partagent pas tous les mêmes préférences. Cette observation concerne aussi la génération Z. Les enseignes doivent donc éviter de traiter ces groupes comme un public homogène pendant les achats de fin d’année.

Target et Kohl’s développent la découverte

Les assistants conversationnels occupent désormais une place dans la découverte des produits, selon Matt Britton. Il décrit un parcours où les chatbots interviennent dans la découverte, l’engagement, puis l’achat. Target a lancé en 2025 un outil de recherche de cadeaux par IA. Cet outil produisait des recommandations personnalisées à partir d’informations sur les destinataires. Kohl’s a lancé un outil comparable en 2026. Deux tiers des acheteurs interrogés par l’entreprise de marketing Attentive ont utilisé l’IA pour effectuer un achat au cours des trois derniers mois. Cette proportion atteint 80 % chez les acheteurs de la génération Z. Les recommandations personnalisées répondent donc à une habitude déjà installée.

La personnalisation compte aussi pour l’expression individuelle. Hana Ben-Shabat, fondatrice de Gen Z Planet, indique que les générations Z et Alpha ont grandi avec des recommandations personnalisées. Elle observe leur intérêt pour la cocréation et les produits comme moyen d’expression personnelle. Les enseignes peuvent également proposer des outils pour enregistrer des produits vus sur les réseaux sociaux. Ces produits peuvent ensuite être partagés avec les parents. Les parents restent importants dans le parcours d’achat, car de nombreux membres de la génération Alpha sont encore des enfants. Les parents de la génération Alpha sont principalement des millennials. Selon Van den Bergh, ces derniers associent davantage leurs enfants aux décisions d’achat que les parents de la génération Z.

Sephora et Nike misent sur l’expérience

Les magasins physiques conservent un attrait marqué auprès des jeunes acheteurs. Le phénomène des enfants chez Sephora illustre leur intérêt pour les emballages, les textures, les rituels et le choix autonome. Van den Bergh décrit aussi ces visites comme des activités sociales entre amis. E.l.f. Cosmetics attire ce public avec des produits similaires moins chers, selon l’expert. La marque figurait en tête des marques de cosmétiques achetées par les adolescents dans l’enquête annuelle Taking Stock With Teens de Piper Sandler. Sephora occupait la première place des destinations beauté. Nike, Brandy Melville et Coach figuraient parmi les marques d’habillement et d’accessoires les plus populaires dans cette enquête publiée l’automne dernier. Piper Sandler présente son enquête.

Les magasins offrent également une sortie aux recommandations personnalisées. Une étude de JLL indique que 45 % des membres de la génération Z interrogés estiment que les recommandations en ligne limitent ce qu’ils peuvent aimer. En magasin, ils peuvent parcourir différents univers sans cette contrainte. JLL observe aussi une préférence pour des expériences sensorielles, tactiles et humaines lors des achats physiques. La surcharge technologique reste toutefois un risque. Selon l’étude, 72 % des consommateurs ont quitté un magasin plus tôt que prévu parce qu’ils se sentaient dépassés. Cette proportion atteint 81 % pour les personnes neurodivergentes. Les enseignes doivent donc équilibrer technologie, ambiance saisonnière et espaces moins stimulants.