Gap équipe ses quatre marques d’agents d’achat IA

Gap élargit son offre numérique avec une suite d’outils d’achat assistés par IA pour toutes ses marques. Le groupe permet aux clients de découvrir des articles via Alta Daily et Daydream à partir du lundi 5 octobre 2026. Banana Republic et Old Navy lancent aussi des agents conversationnels sur leurs sites et applications. Cette annonce intervient trente ans après le lancement du premier site de commerce électronique de Gap, en 1996. Le déploiement coïncide avec la SF Tech Week, organisée du lundi au dimanche dans la ville. Gap présente ainsi l’IA comme une nouvelle étape de découverte, après l’arrivée du commerce en ligne pour sa marque historique.

Les recommandations d’Alta Daily utilisent notamment le programme de l’utilisateur, son budget et les prévisions météorologiques. L’application peut également afficher des articles déjà présents dans la garde-robe des utilisateurs. Elle peut ensuite les associer aux assortiments proposés par des marques. Daydream fonctionne avec des échanges en langage courant et fournit des idées de tenues selon la demande formulée. La plateforme aura accès aux quatre marques de Gap Inc. : Gap, Banana Republic, Old Navy et Athleta. Les agents conversationnels de Banana Republic et Old Navy répondent eux aussi à des descriptions exprimées naturellement. Les clients disposent donc de plusieurs points d’entrée pour chercher des articles et des idées.

Gap déploie quatre marques

Le groupe teste toutefois ces expériences avec prudence, selon Sven Gerjets, directeur de la technologie de Gap Inc. Une enquête SmartCustomer publiée le mois dernier indique que 45 % des achats regrettés réalisés avec l’aide de l’IA concernaient les vêtements et les chaussures. Des recherches de Synchrony et Oxford Economics montrent aussi que les consommateurs utilisent davantage ces outils chez des distributeurs qu’ils connaissent déjà. Elles indiquent également des réserves sur l’utilisation des données et une volonté de conserver le contrôle. Gerjets affirme que l’objectif est de réduire les frictions et de proposer une expérience réellement utile. Il ajoute que Gap veut apprendre et améliorer la technologie si elle n’atteint pas ce résultat.

Le contrôle client constitue donc un principe déclaré du dispositif. Gerjets estime que l’IA doit rendre les achats plus simples et intuitifs, sans ajouter de complexité ni retirer des choix. Il indique que les recommandations doivent rester pertinentes et que les clients doivent conserver la maîtrise de leur parcours. Il présente aussi la technologie comme un soutien à la relation entre les consommateurs et les marques, plutôt qu’un remplacement. Cette orientation répond aux réserves observées dans les recherches citées. Les résultats attendus restent liés à l’usage réel des plateformes, aux réactions des clients et à la capacité de Gap à ajuster les expériences proposées sur ses différents canaux numériques.

Gap présente sa feuille de route

Une rencontre technique est prévue mercredi au siège de Gap Inc. Sven Gerjets y animera l’événement « Never Finished: The Next Chapter » avec Silicon Foundry, un cabinet de conseil en innovation. Jenny Wang, fondatrice et directrice générale d’Alta, Julie Bornstein, cofondatrice et directrice générale de Daydream, ainsi que Megan Zapala, vice-présidente senior du commerce électronique de Gap, doivent intervenir. Kevin Delaney, rédacteur en chef du San Francisco Standard, assurera la modération. Arem Duplessis, responsable marketing chez Apple, et Jonathan Mildenhall, directeur marketing de Rocket Companies, participeront également à des sessions principales. L’événement prolongera la présentation des outils lancés cette semaine.

Les premières étapes associent donc lancement commercial, expérimentation et échanges publics sur la technologie. Alta Daily et Daydream doivent servir les clients de Gap à partir du 5 octobre 2026. Les utilisateurs de Banana Republic et Old Navy peuvent formuler leurs recherches en langage naturel sur les sites et applications des deux marques. Gap Inc. relie cette évolution à son premier site marchand, ouvert en 1996. Le groupe met aussi en avant la pertinence des recommandations, la maîtrise du parcours et l’usage des données. Les réactions des consommateurs et les améliorations annoncées par Gerjets seront les prochains repères pour évaluer cette approche de l’achat assisté.

Lire l’article original de Retail Dive. Les recherches citées sur la confiance envers les assistants d’achat sont également présentées par Customer Experience Dive.