Rhone et Anthropologie défient l’IA avec leurs magasins

Les magasins résistent Aux États-Unis, les magasins physiques concentrent encore 81 % des dépenses de détail, selon Capital One Shopping. Pour les fêtes de 2026, les consommateurs prévoient d’y consacrer 35 % de leur budget, d’après Teneo. Quarante-quatre pour cent déclarent aussi vouloir s’y rendre pour acheter des cadeaux de dernière minute. L’enquête d’ICSC indique que 93 % des adultes américains comptent visiter un magasin pendant les fêtes. Cette proportion atteint 97 % chez la génération Z. Ces chiffres interviennent alors que les achats numériques et les commandes automatisées occupent une place croissante dans le commerce.

Les marques étendent Plusieurs enseignes renforcent pourtant leur présence physique. Cotopaxi veut doubler son parc, de 20 à 40 magasins, sur les trois prochaines années. Brunt a ouvert son premier magasin dans le Massachusetts en mai. Pacsun a augmenté son nombre de magasins en 2025, pour la première fois depuis 18 ans. Rhone exploite 25 magasins aux États-Unis, en plus de partenaires comme Nordstrom. Son dirigeant Nate Checketts estime que la relation en personne reste nécessaire pour construire une marque solide. L’expérience proposée dépasse aussi l’achat. Quince et Lululemon développent notamment des boutiques éphémères ou des cours de pilates.

Les marques adaptent leurs magasins

Anthropologie localise Anthropologie prévoit d’atteindre 270 magasins dans le monde à la fin de l’année. L’enseigne sélectionne ses implantations selon plusieurs indicateurs, dont les ventes en ligne et l’évolution des populations. Elle adapte aussi l’offre à chaque quartier. Son magasin du Gulch, à Nashville, est plus petit et privilégie les vêtements, accessoires et bijoux. Celui de Franklin, dans le Tennessee, est quatre fois plus grand. Il comprend un salon de mariage, un espace chaussures et des plantes vivantes. Un prochain magasin de Nashville accordera davantage de place au denim. Cette organisation vise à couvrir un marché tout en différenciant les points de vente.

Kohl’s relie Plus de 80 % des Américains vivent à moins de 15 miles d’un magasin Kohl’s. L’enseigne compte plus de 60 millions de clients. Plus de 20 % des visites servent désormais à retirer une commande passée en ligne. Parmi ces visiteurs, 25 % achètent également un autre article. Kohl’s ajuste donc la circulation en magasin et son assortiment. L’entreprise a notamment revu ses marques propres pour simplifier leur présentation et leur disponibilité. Walmart forme ses employés à utiliser l’IA, y compris pour planifier les horaires. Anthropologie emploie aussi des applications d’IA pour répartir plus rapidement les produits entre ses magasins.

Rhone transforme le magasin

Les équipes écoutent Brunt utilise son magasin du Massachusetts pour recueillir directement les réactions de ses clients. Plusieurs fois par mois, ses équipes présentent des prototypes dans une salle cachée appelée « Think Tank ». Elles demandent notamment quels vêtements portent les clients et comment améliorer une chaussure. Rhone organise chaque semaine un échange entre ses responsables de magasin et son équipe commerciale. Son dirigeant affirme que les réactions arrivent plus vite en magasin qu’en ligne. Le client touche alors le tissu, essaie le produit et parle avec l’équipe. Rhone veut toutefois regrouper les retours les plus importants avant de décider d’une action.

Les magasins rassemblent Crocs organise des espaces de personnalisation et des événements autour des accessoires Jibbitz. Certains clients passent 45 minutes à composer leur paire. Rhone organise aussi des événements communautaires autour de son programme « 12 Pursuits ». Chaque mois correspond à un thème, comme le sommeil, la respiration ou l’hydratation. La marque aura organisé près de 500 événements dans ses magasins d’ici fin 2026. Le 14 octobre, elle prévoit notamment un tournoi de basket et un concert de DJ à New York. Selon Nate Checketts, ces rendez-vous donnent une raison de revenir en magasin, même sans acheter de vêtement. Modern Retail rapporte ces initiatives dans son briefing consacré aux stratégies des marques. Pour aller plus loin, consultez notre guide sur l’IA dans le recrutement et les obligations de l’AI Act.