KPMG et la Fevad voient l’IA choisir avant l’achat

Marché français Le commerce en ligne français a atteint 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025. La progression annuelle s’est établie à 7 %. Les consommateurs ont enregistré 3,2 milliards de transactions sur la même période. Ces chiffres figurent dans l’étude publiée par KPMG France et la Fevad sur la montée du commerce agentique. Le changement intervient avant l’arrivée du client sur le site marchand. Un logiciel interprète désormais une demande formulée en langage courant. Il sélectionne ensuite des offres dans plusieurs catalogues. Le parcours commence donc par une demande adressée à un assistant, plutôt que par une recherche menée directement dans un catalogue. Lire l’étude de référence.

Adoption des assistants L’étude indique que 31 % des cyberacheteurs utilisent déjà l’intelligence artificielle générative pour leurs achats. Cette proportion monte à 73 % chez les utilisateurs réguliers. Les projections citées dans l’étude envisagent l’adoption de ces usages par près d’un Français sur deux d’ici 2030. Les assistants autonomes peuvent interpréter le besoin, comparer des catalogues et retenir trois ou quatre options. Le consommateur reçoit donc une sélection resserrée avant de consulter les offres. Cette intermédiation modifie la phase de découverte. Elle concerne aussi la comparaison et la conversion. Les entreprises marchandes doivent ainsi être identifiées par des programmes capables d’exploiter leurs informations commerciales.

Les assistants filtrent les offres

Critères de sélection La visibilité publicitaire ne suffit plus, selon l’étude KPMG France et la Fevad, à garantir une vente. La recommandation privilégie la lisibilité, la fiabilité et l’exploitabilité technique des offres. Ces critères concernent les informations qu’un logiciel peut interpréter, comparer et transmettre. François-Xavier Leroux, associé KPMG en France pour Digital Customer, estime que le commerce agentique déplace le centre de gravité du e-commerce. Selon lui, l’objectif devient la sélection dans une recommandation formulée par une IA, plutôt que l’obtention d’un clic. Il associe cet avantage aux offres rendues lisibles, fiables et exploitables par ces nouveaux intermédiaires.

Paiement sous vigilance Les consommateurs recherchent cette assistance pour simplifier leur parcours d’achat. L’étape du paiement reste toutefois un point de vigilance. L’étude place au centre le contrôle, la protection des données et la responsabilité. Le commerce agentique affaiblit aussi le monopole des sites marchands sur la découverte, la comparaison et la conversion. La valeur financière glisse vers les acteurs qui captent l’intention initiale et orientent le choix. La source compare cette évolution à l’essor des portefeuilles électroniques. Elle décrit également de nouvelles positions de pouvoir autour des protocoles, des connexions API et des catalogues structurés par les infrastructures d’intelligence artificielle.

La valeur suit l’intention initiale

Anticipation du secteur Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, estime que l’IA agentique transforme rapidement les règles du commerce en ligne. Il cite trois évolutions précises : la manière dont les consommateurs choisissent, l’accès des marchands à leurs clients et la répartition de la valeur entre acteurs. Selon lui, cette transformation est déjà engagée. Il appelle les commerçants à s’y préparer dès maintenant pour rester pleinement acteurs. L’étude KPMG France et la Fevad place donc la structuration des catalogues, les connexions API et la qualité des informations au centre des prochaines décisions commerciales. Consulter l’analyse publiée par eCommerceMag.