YouTube encadre l’IA, les créateurs redessinent l’authenticité

Le débat évolue. La creator economy utilise davantage l’intelligence artificielle, dix mois après les réactions contre les contenus générés par IA. Au début de l’année, la sortie de Sora 2 avait déclenché une forte opposition. YouTube avait supprimé des comptes qualifiés d’« AI slop ». Adam Mosseri, directeur général d’Instagram, avait publié un mémo sur le classement de l’originalité. Les marques recherchaient alors la créativité et l’authenticité des créateurs. Le rejet des contenus générés ne signifiait toutefois pas un rejet de tous les outils d’IA. La question porte désormais sur la part du processus créatif que les créateurs acceptent de déléguer. Lire l’analyse de Digiday

Les outils se multiplient. CapCut propose une suite d’outils d’édition fondés sur l’IA. Adobe présente Firefly comme un studio de création tout-en-un. YouTube ajoute aussi des fonctions agentiques consacrées à la création et à la stratégie. La plateforme a annoncé des tests vidéo A/B et l’édition conversationnelle. Ces fonctions prolongent des usages déjà présents chez certains créateurs. Lucy Kruszynski, responsable mondiale de la marque chez Buttermilk, estime que la position morale du secteur a changé depuis une table ronde consacrée à l’IA en 2019. Elle juge désormais difficile d’adopter une position binaire, car ces outils se sont intégrés au quotidien.

YouTube étend ses outils créatifs

Les usages progressent. Une enquête de Billion Dollar Boy publiée en juillet indique que 32 % des créateurs interrogés suggéraient l’usage de l’IA et d’outils de planification pour réduire la charge de travail et prévenir l’épuisement. Dans une autre enquête menée en novembre 2025, 87 % des créateurs déclaraient avoir augmenté leur usage de l’IA dans leur création de contenu durant l’année précédente. Ils étaient 86 % à prévoir une nouvelle hausse durant les douze mois suivants. Gigi Robinson utilise l’IA pour presque chaque étape de son activité, notamment les analyses de contenu, le brainstorming, l’organisation des fichiers et le développement de concepts. Elle y voit une accélération de son travail.

Les marques restent prudentes. Keith Bendes, directeur de la stratégie chez Linqia, explique que les entreprises s’inquiètent surtout d’un éventuel signalement de leurs contenus comme produits par IA. Elles redoutent ensuite une réaction négative sur les plateformes sociales. Danae Mercer utilise désormais des outils d’IA pour organiser sa boîte de réception, son calendrier et ses tâches. Pourtant, elle a reçu un brief de campagne pour la marque californienne Open comportant une clause interdisant toute IA. Cette clause concernait aussi les modifications et les concepts. Anders Bill, cofondateur de Superfiliate, distingue les outils qui aident à produire d’une IA générative qui crée directement le contenu.

Les créateurs redoutent la standardisation

Le test devient central. YouTube permettra aux créateurs de téléverser plusieurs versions d’une vidéo. Son outil Ask Studio, alimenté par Gemini, indiquera quelle version pourrait retenir les spectateurs le plus longtemps. Cette fonction nourrit une crainte de standardisation des contenus. Mustafa Aijaz, vice-président de SoaR, se montre moins inquiet. Selon lui, l’évolution rapide des tendances de la plateforme devrait limiter l’homogénéité. Il considère les tests A/B comme un bénéfice net pour les petits créateurs qui ne peuvent pas financer un monteur. Lucy Kruszynski identifie cependant un risque de perte de nuance. Danae Mercer observe déjà une hausse d’un « langage IA », avec des idées et des courriels plus similaires.