Alex Madison et Jon Bouffard font mûrir l’influence

Les créateurs mûrissent Les marques recherchent davantage des créateurs capables d’incarner des expériences vécues. Une enquête de WordPress VIP indique que 60 % des consommateurs américains considèrent l’usage de l’IA dans les messages de marque comme un repoussoir. Les créateurs de la génération X et de la génération dite « elder millennial » parlent de prêts immobiliers, d’épuisement, de parentalité, de problèmes de santé et de changements professionnels. Ces sujets ciblent notamment des audiences plus âgées et disposant d’un pouvoir d’achat supérieur. Selon Digiday, cette évolution accompagne une préférence pour des récits plus ancrés dans le réel.

Les partenariats s’allongent Lauren Lyster, vice-présidente et responsable des réseaux sociaux chez Go Fish Digital, observe que les sujets liés à la fertilité, à l’aide aux proches et au vieillissement nécessitent un engagement prolongé. Elle affirme que les marques construisent davantage de relations durables, plutôt que des campagnes isolées. Les créateurs interrogés par Digiday ont refusé de communiquer leurs tarifs exacts. Leurs expériences montrent cependant une évolution vers des accords de long terme. Ces collaborations cherchent à créer de la confiance, à susciter des conversations et à maintenir l’engagement. Les marques ne se limitent donc plus à transmettre une liste de messages dans une publication unique.

Alex et Jon transforment leur récit

Une audience de dix millions Alex Madison et Jon Bouffard ont commencé leur activité de créateurs en août 2020. Un mois plus tard, leurs vidéos sur leur mode de vie sans enfant deviennent virales sur TikTok et Instagram. Le couple réunit aujourd’hui plus de 10 millions d’abonnés sur TikTok, Instagram et YouTube. Après la grossesse de Madison, une partie du public a demandé son désabonnement. Madison a ensuite perdu son bébé à 27 semaines, puis le couple a accueilli une fille. Leurs contenus abordent désormais la parentalité, le deuil et leur nouvelle vie familiale. Bouffard joue parfois le rôle de leur enfant dans des sketches consacrés aux aspects ordinaires de la parentalité.

Des campagnes plus engagées Nilou Ajdari, cofondatrice et responsable des talents chez Currents Management, explique que les demandes reçues par Alex et Jon sont devenues plus profondes. Elle cite une campagne Similac sur l’écart entre l’image parfaite de la maternité en ligne et son isolement possible. Un studio de fitness a également contacté Madison après avoir vu son court-métrage sur sa perte. Ellie Fletcher, qui compte 36 000 abonnés et 3,5 millions de mentions « j’aime » sur TikTok, parle depuis 2025 de son infertilité et de son endométriose. Elle travaille désormais avec des marques liées à la santé des femmes, après avoir commencé avec des contenus beauté.

Les achats mesurent l’authenticité

La conversion reste centrale Les marques recherchent l’authenticité pour soutenir leurs ventes, selon l’analyse citée par Digiday. Emarketer rapporte que 34 % des utilisateurs des réseaux sociaux sont davantage susceptibles d’acheter un produit après l’avis authentique d’un créateur. En parallèle, près des deux tiers des membres de la génération Z déclarent ne plus acheter de produits via TikTok Shop, d’après des données de Harris Poll communiquées à Emarketer. Les utilisateurs de TikTok âgés de 25 à 44 ans restent toutefois importants pour le commerce social. Edison Research estime que 47 % d’entre eux achètent des produits découverts sur la plateforme. Les marques évaluent donc simultanément confiance, récit et conversion.