Wyndham multiplie par 15 ses créations grâce à l’IA

Trois marques accélèrent Wyndham Hotels & Resorts, Opella et BetMGM développent des équipes internes capables d’utiliser l’IA pour produire des créations numériques en volume. Ces entreprises disposent de portefeuilles de produits étendus et doivent multiplier les visuels, vidéos et variantes de campagne. Leur approche associe production automatisée et données de performance média. Les résultats servent ensuite à orienter la campagne suivante ou la prochaine version d’un contenu. Cette évolution concerne désormais des annonceurs situés au-delà des plus grands groupes, comme Unilever, Coca-Cola ou L’Oréal. Plusieurs grandes entreprises s’appuient sur Pencil, la plateforme de Brandtech Group. Son segment de clients le plus dynamique regroupe ceux générant moins d’un milliard de dollars de revenus annuels.

Les coûts facilitent Will Hanschell, directeur général de Pencil, décrit ces clients comme plus rapides dans leurs expérimentations. Ils recherchent aussi des systèmes personnalisés, mais moins rigides qu’une solution traditionnelle destinée aux grands groupes. Wyndham illustre cette catégorie intermédiaire. Son budget global de marketing et de fidélisation atteignait 565 millions de dollars l’an dernier. Ce montant reste inférieur aux budgets de plusieurs pionniers de l’IA. L’Oréal et Unilever figurent parmi ces entreprises. L’Oréal a consacré 1,98 milliard de dollars à des investissements liés à l’IA l’an dernier. Des plateformes comme Pencil ou Adora réduisent l’effort technique nécessaire pour structurer ces dispositifs. Le coût initial baisse également avec le recul du prix du calcul.

Wyndham multiplie ses créations Instagram

Wyndham mesure chaque variante Depuis un an, Wyndham travaille avec Adora pour produire des images fixes et des vidéos destinées à Instagram. Son équipe marketing interne compte cinq personnes. Elle modifie rapidement des images réelles de ses hôtels et crée plusieurs versions adaptées aux destinations et aux publics. La plateforme suit aussi la performance de chaque création sur Instagram. Elle combine des données de modélisation du mix média avec l’interface de programmation de Meta. Selon Mike Shiwdin, l’équipe produit désormais quinze fois plus de contenus qu’auparavant. Le temps consacré à la conception, à la production et aux validations a diminué de 75 %. Wyndham indique aussi une amélioration de six fois du taux de visite du site par rapport à son niveau de référence. Lire l’article original de Digiday

Opella change d’échelle Opella, issue de Sanofi en 2025, dispose d’une équipe de 85 personnes utilisant des outils d’IA générative. Ces collaborateurs rédigent des briefs stratégiques, produisent des éléments marketing et animent des contenus, notamment des mascottes. Nigel, la chouette associée au traitement contre les allergies Xyzal, existe désormais dans des versions générées par IA. Julien Leterrier, responsable mondial du marketing technologique d’Opella, indique que l’entreprise produit vingt fois plus de créations qu’avant. Ces contenus correspondent principalement à des variantes linguistiques ou à des adaptations pour différents marchés. Opella a produit plus de 20 000 contenus. L’entreprise a aussi établi des règles pour représenter les professionnels de santé et ajoute des mentions d’IA dans certains marchés, dont l’Union européenne. Voir le cas de Nigel pour Xyzal

BetMGM conserve des contrôles humains

BetMGM limite certains usages BetMGM dépense environ 160 millions de dollars par an en médias et possède un service créatif interne de 120 personnes. L’entreprise utilise notamment Arcana AI pour produire des images et des vidéos. Elle réserve toutefois certaines productions à ses collaborateurs humains, car les paris constituent une catégorie strictement réglementée. Victor Gonzalez, directeur créatif senior, estime que la confiance nécessaire pour tout confier à la machine n’est pas encore acquise. BetMGM évite notamment d’utiliser ces outils pour des contenus présentant des cotes de paris. Opella interdit les faux médecins dans ses créations. Wyndham débat encore de l’usage d’images de personnes générées pour représenter ses hôtels et ses complexes touristiques.

Les tests deviennent fréquents Les trois entreprises continuent de travailler avec des agences créatives et médias. Havas reste l’agence principale de Wyndham. Les agences interviennent surtout sur des briefs plus traditionnels ou nécessitant un regard extérieur. Chez BetMGM, cette logique inclut une campagne avec Jon Hamm. Selon une enquête de Dentsu, quatre directeurs marketing sur cinq prévoient de devoir produire beaucoup plus de contenus prochainement. Kantar a observé une hausse de 17 % des tests créatifs réalisés en amont entre décembre 2025 et juillet 2026. Kristi Rodgers, dirigeante de Kantar, relie cette progression à l’adoption de la production créative par IA. Les annonceurs testent ainsi davantage les concepts avant de lancer la fabrication et d’engager les budgets.