Wirecutter diversifie ses revenus face aux résumés IA

Wirecutter diversifie ses revenus et ses formats pour réduire sa dépendance aux commissions d’affiliation issues de la recherche. La marque détenue par le New York Times développe de nouvelles verticales, franchises éditoriales et collaborations sponsorisées. Cliff Levy, son éditeur adjoint, décrit cette trajectoire comme une diversification du journalisme, de l’audience et des revenus. Le 1er octobre, Wirecutter a lancé les Hall of Fame Awards. Cette franchise met en avant 50 produits encore recommandés après au moins six années consécutives. Elle rassemble plusieurs sponsors, notamment dans les services financiers et les biens de grande consommation. Sa couverture a généré plus de 3 millions de pages vues, selon un porte-parole du New York Times.

Les franchises progressent après le lancement de Best New Picks en mars. Cette dernière a dépassé 2 millions de pages vues, selon le même porte-parole. La publication consacrée aux Hall of Fame Awards est devenue l’un des contenus journalistiques les plus populaires du site du Times lors de son lancement. Le post Instagram associé est aussi devenu le plus performant de l’histoire de Wirecutter. Ces résultats soutiennent une distribution qui dépasse les pages de recommandations classiques. Wirecutter peut promouvoir ses franchises dans ses lettres d’information et sur les réseaux sociaux. La marque produit également davantage de contenus autour de ses guides, sans remplacer ses recommandations principales sur les poêles ou les fers à repasser.

Wirecutter étend ses formats éditoriaux

La recherche évolue et fragilise le parcours qui reliait une requête Google, une lecture de guide et un achat chez un distributeur. En 2025, Business Insider a fermé son activité de commerce en raison de sa dépendance à la recherche. Une modification de l’algorithme de Google, fin 2024, a aussi touché les sites de tests de produits. Reviewed, propriété de USA Today Co., et Buyline, associé à l’Associated Press, ont ensuite fermé. Un rapport de Semrush a mesuré une hausse de 71 % des résumés IA de Google pour les requêtes commerciales entre novembre 2025 et avril 2026. L’étude d’Advanced Web Ranking situe le taux de clic global à 11,91 %, contre 3,51 % avec ces résumés.

Wirecutter multiplie les points de contact avec deux émissions lancées cette année, Wirecutter Taste Test et Wirecutter Recommends. La recherche organique reste importante pour son activité, mais la marque propose désormais des campagnes dites hybrides. Ces offres réunissent publicité numérique, licences, partenariats de marque et affiliation. Elles ont progressé de plus de 300 % sur un an, selon un porte-parole du New York Times. Danielle Betras, responsable des revenus, précise que l’activité publicitaire n’a que trois ans et progresse depuis une base plus réduite. Wirecutter a généré plus d’un milliard de dollars de valeur brute des marchandises sur les douze derniers mois, selon Levy. Betras n’a pas communiqué de statistiques de croissance détaillées.

Les offres hybrides dépassent l’affiliation

Les annonceurs recherchent davantage de conversions alors que les budgets marketing se contractent, selon Danny Weisman, cofondateur de l’agence Obsessed Media. Il estime que les offres réunissant publicité classique et commerce affilié peuvent augmenter les revenus publicitaires et améliorer les marges. Cette approche s’appuie aussi sur la notoriété de Wirecutter et sur ses franchises éditoriales. Betras et Levy contestent toutefois l’idée d’un simple recyclage des anciennes évaluations. Betras présente ces franchises comme une manière de rendre les recommandations plus visibles en dehors du moment d’achat. Wirecutter prévoit de les diffuser par ses lettres d’information, ses plateformes sociales et ses autres canaux. La diversification porte donc sur le contenu, l’audience et la commercialisation.

Les journalistes comptent également dans la réponse de Wirecutter à la recherche par IA. Levy indique que la rédaction rassemble désormais plus de 175 journalistes, contre 115 en 2022. Le quatrième trimestre reste la période la plus importante de l’année pour la marque, notamment grâce aux recommandations de cadeaux. Levy associe cette période à un effort de différenciation entre les journalistes humains et les grands modèles de langage. Il met en avant leur expertise, leur expérience et la rigueur de leur travail. Wirecutter entend ainsi accentuer cette dimension humaine dans les prochains mois et les prochaines années, tout en conservant ses recommandations de produits et son activité de recherche organique. Lire l’article original de Digiday. Voir l’étude de Semrush.