State Farm gonfle ses budgets médias face à la recherche IA

Les marques réallouent leurs arguments budgétaires face aux changements de recherche liés à l’IA. Une enquête de l’agence numérique Dept auprès de 2 600 acheteurs indique que 61 % des consommateurs américains ont utilisé un assistant IA pour rechercher ou décider d’un achat au cours des trois derniers mois. Les catégories concernées incluent notamment les chaussures de course, l’assurance habitation et les voitures haut de gamme. Ces achats demandent généralement comparaison et réflexion. Les annonceurs concernés se jugent donc plus exposés aux évolutions provoquées par Google AI Overviews ou ChatGPT. Les directeurs marketing privilégient cependant le renforcement de la marque plutôt que les seules tactiques de référencement génératif.

State Farm maintient ses campagnes liées au sport malgré ces évolutions. L’assureur a lancé une campagne autour du football universitaire avec Patrick Mahomes, son porte-parole de longue date. Alyson Griffin, directrice marketing de State Farm, a déclaré que l’entreprise ne réduisait pas ce dispositif. Elle a aussi indiqué que les inquiétudes liées à la recherche par IA alimentaient les discussions internes sur les budgets médias. Selon elle, les dépenses publicitaires de State Farm étaient restées essentiellement stables depuis plusieurs années. L’objectif présenté consiste à être davantage présent pour capter une audience plus large. Griffin cite la marque et ses mascottes comme des actifs émotionnels utiles face aux assureurs concurrents.

State Farm défend ses campagnes de marque

L’IAB relève ses prévisions pour le marché publicitaire américain. L’organisation a attribué une partie de la hausse des dépenses aux investissements destinés à améliorer la performance dans les recherches par IA. Elle a relevé son estimation de croissance annuelle de 9,5 % à 12,3 %. Dans une enquête de l’IAB, 44 % des acheteurs citent l’adaptation aux nouvelles habitudes de recherche comme leur principal défi d’investissement. Chris Bruderle, vice-président de l’IAB, observe que les consommateurs changent de marque, choisissent davantage les offres moins chères et consultent les marques distributeurs. Il estime que les marques doivent préserver leur capital de marque, notamment dans les environnements d’IA.

Les agences combinent désormais référencement génératif, notoriété et préférence. Oliver Williams, responsable de la performance numérique chez Mediaplus, explique que son agence recommande ces deux approches à ses clients. Il précise que les échanges ne présentent pas ce levier comme un canal de performance à rentabiliser immédiatement. L’agence encourage plutôt des investissements supplémentaires dans le haut du tunnel afin d’améliorer la préférence et la présence dans les références destinées aux consommateurs. Une étude publiée en juin par Google et Tracksuit associe une forte notoriété à une part élevée de recherche. Gartner, par la voix d’Andrew Frank, relie aussi l’investissement de marque à la réduction de certaines vulnérabilités perçues.

Mercedes-Benz mesure les parcours longs

Mercedes-Benz étend son dispositif autour de Coco Gauff et du tennis. Le constructeur utilise la télévision linéaire, les réseaux sociaux payants, l’affichage numérique et l’affichage numérique extérieur. Ryanne Webber, responsable senior de la communication et du marketing de marque, indique que Mercedes-Benz surveille l’effet de la recherche par IA sur le trafic web. Elle souligne la longueur du parcours d’achat automobile, un véhicule étant généralement acheté seulement tous les deux ans. Hoka prépare de son côté une campagne liée au marathon de New York pendant l’automne. Allie Tsavdarides reconnaît qu’il est difficile de relier directement la part de recherche par IA à la part de modèle. Elle décrit un équilibre entre crédibilité de performance et connexion émotionnelle.

Les canaux évoluent au-delà de la télévision traditionnelle. Williams prévoit une hausse des dépenses en télévision connectée, tandis que les projections de l’IAB anticipent une progression de 15,6 % pour ce canal aux États-Unis. Jeff Eisenfeld, directeur de l’activation chez Media by Mother, cite aussi les publicités de considération sur TikTok et les annonces payantes sur Reddit. Ces plateformes peuvent accompagner les achats de rentrée ou les recherches d’avis jugés fiables. Mediaplus a commencé à intégrer des indicateurs de performance liés à la recherche par IA, dont la part de modèle et l’analyse du sentiment. Les marques mesurent donc ces indicateurs avec les métriques traditionnelles des campagnes de notoriété.

Lire l’article original de Digiday et l’étude Google et Tracksuit. Pour aller plus loin, consultez notre guide sur réduire ses coûts grâce à l’IA.