Virgin Atlantic renforce le premium et défend l’humain

Virgin Atlantic augmente de 30 % ses sièges Upper Class et Premium avec les prochaines livraisons d’Airbus A330neo. La compagnie britannique prévoit ces livraisons à partir de la fin 2026. Elle prépare aussi une rénovation complète des cabines de ses Boeing 787-9. Ses Clubhouses doivent également être rafraîchis. Corneel Koster, directeur général de Virgin Atlantic, défend cette orientation avant sa participation au Skift Global Forum, du 22 au 24 septembre 2026, à New York. Selon lui, l’expérience humaine reste le principal facteur de différenciation. Les voyageurs recherchent une relation personnalisée, des parcours intégrés et une expérience mémorable. Koster associe cette promesse à la capacité des équipages à créer un sentiment d’appartenance. Lire l’entretien complet de Corneel Koster.

L’expérience humaine constitue le socle revendiqué par Virgin Atlantic depuis sa création. Richard Branson a fondé la compagnie il y a 42 ans pour proposer une approche différente du transport aérien. Koster estime que Virgin Atlantic compense sa taille plus réduite par un état d’esprit de challenger. La compagnie combine la technologie, l’IA et un design distinctif dans ses espaces et ses produits. Elle attribue toutefois à ses équipes le rôle de transformer le trajet en souvenir durable. Koster veut utiliser l’IA lorsque son apport est pertinent. Il souhaite conserver le jugement humain pour les décisions qui affectent directement l’expérience client. Cette distinction devient centrale lorsque les systèmes orientent les recommandations de voyage.

Virgin Atlantic renforce son offre premium

Les investissements premium s’accompagnent d’un déploiement accéléré de Starlink sur la flotte Airbus A350. Virgin Atlantic a équipé 12 appareils en un peu plus d’un mois, soit cinq mois avant le calendrier prévu. La compagnie indique avoir reçu des retours très favorables des clients voyageant sur ces avions pendant la période estivale. Elle prévoit d’étendre Starlink à ses Boeing 787 dans les mois suivants. L’implémentation sur l’ensemble de la flotte doit être achevée au début de 2027. Ces décisions répondent à une hausse de la demande pour les sièges, les équipements à bord, les Clubhouses et les réseaux de lignes premium. Koster reconnaît néanmoins que les autres transporteurs ciblent également les voyageurs haut de gamme.

Les perturbations géopolitiques ont conduit Virgin Atlantic à modifier temporairement son réseau et à réoptimiser ses stocks et ses prix. Koster explique que l’IA a soutenu cette réoptimisation lorsque les tendances historiques ne permettaient plus de guider les décisions. La compagnie s’appuie aussi sur des analyses de sensibilité et une planification par scénarios pour la plupart de ses choix. Cette méthode vise à mesurer plusieurs résultats possibles avant d’agir. Koster présente l’agilité et la rapidité d’exécution comme des forces de Virgin Atlantic dans un secteur aérien imprévisible. La technologie soutient donc certaines décisions opérationnelles, tandis que les équipes conservent le jugement associé aux clients, au service et aux priorités de la compagnie.

Flying Club récompense l’ancienneté

La fidélisation évolue également dans le programme Flying Club. Virgin Atlantic a introduit cette année les High Five Rewards. Ces récompenses attribuent 12 000 points Virgin aux membres ayant voyagé pendant cinq années différentes. Plus de 34 000 membres avaient reçu cette récompense au moment de l’entretien. La compagnie a aussi proposé un rapprochement de statut renforcé aux membres du programme British Airways Club. Plus de 10 000 personnes ont transféré leur statut vers Virgin Atlantic. Koster présente l’écoute des retours clients et l’accessibilité du programme comme des leviers de valeur durable. Ces mesures complètent les investissements dans les cabines et les salons, sans remplacer le rôle attribué aux équipages dans la relation client.

Le Skift Global Forum réunira Corneel Koster les 22, 23 et 24 septembre 2026 à New York. Sébastien Bazin d’Accor, Ariane Gorin d’Expedia Group et Ho Ren Yung de Banyan Group doivent également participer à l’événement. La session permettra d’examiner la limite entre les décisions appuyées par l’IA et le jugement humain chez Virgin Atlantic. Elle portera aussi sur la capacité du sentiment d’appartenance à soutenir la fidélité lorsque la compagnie augmente sa capacité premium. Les mécanismes de récompense et de rapprochement de statut seront un autre axe d’analyse. Enfin, Koster devra expliquer comment la planification par scénarios fonctionne lorsque les modèles historiques cessent de prédire les résultats. Consulter la présentation du Skift Global Forum.