The Verge teste un mur obligatoire face au recul du trafic

Le trafic diminue Les éditeurs réévaluent les murs d’inscription alors que les recommandations issues des moteurs de recherche diminuent. Leur objectif consiste à transformer davantage de visiteurs anonymes en utilisateurs identifiés. Ces utilisateurs peuvent ensuite être engagés, analysés et proposés aux annonceurs. Le rendement reste toutefois incertain pour chaque publication. Une demande d’inscription peut aussi éloigner des lecteurs. The Verge prévoit donc de tester un mur obligatoire auprès d’un groupe de visiteurs à la fin octobre. Esther Cohen, directrice de l’audience et des abonnements, veut convertir les sources générant beaucoup de trafic mais peu d’abonnements en membres connus et engagés. Les visiteurs devront créer un compte pour accéder au site.

The Verge segmente L’éditeur étudie plusieurs modalités pour son expérimentation. Il pourrait demander une inscription à un pourcentage de visiteurs. Il pourrait aussi cibler les internautes provenant de certaines sources ou de certains canaux. Esther Cohen accepte l’hypothèse d’une baisse du volume, si la qualité de l’audience progresse. Les visiteurs qui ne sont pas prêts à souscrire recevraient ensuite des contenus gratuits et des occasions de découvrir l’offre de The Verge. Cette logique intervient alors que certains internautes obtiennent déjà des réponses depuis Google ou consultent directement un grand modèle de langage. Le test doit donc mesurer la capacité d’un compte gratuit à prolonger la relation avec ces visiteurs.

Les inscriptions valorisent les audiences

Les annonceurs ciblent Les données issues des inscriptions peuvent créer des groupes d’audience identifiables. Plusieurs dirigeants de médias estiment que ces données propriétaires peuvent augmenter la valeur des campagnes programmatiques. Lors d’une table ronde du Digiday Publishing Summit, un dirigeant a déclaré que le rendement publicitaire des utilisateurs inscrits pouvait atteindre huit fois celui d’autres audiences. Ce rendement varie plusieurs fois par jour, selon cette même personne. L’enjeu consiste à compenser une baisse du trafic provenant de Google par une valeur publicitaire supérieure pour chaque utilisateur connu. Les éditeurs continuent parfois à proposer gratuitement leurs contenus après l’inscription, tout en enrichissant leurs profils d’audience.

Les données orientent Les inscriptions servent aussi à distinguer plusieurs objectifs commerciaux. Un éditeur peut identifier les utilisateurs susceptibles de devenir abonnés, puis les faire progresser dans son parcours. Il peut également facturer davantage l’accès à des lecteurs connus de ses lettres d’information. Les équipes testent aussi la quantité de contenus gratuits à proposer chaque mois. Elles expérimentent enfin des liens gratuits envoyés dans les lettres et sur les réseaux sociaux pour des articles payants très consultés. Pourtant, l’inscription gratuite ne garantit pas un abonnement. Un éditeur spécialisé dans l’alimentation a obtenu peu d’inscriptions malgré plusieurs avantages. Son offre numérique payante, lancée cette année avec un magazine papier et de nouvelles recettes, a suscité davantage d’intérêt.

Les abonnements ne compensent pas tout

Les revenus restent sous pression Les abonnements peuvent créer une nouvelle source de revenus, mais ils ne remplacent pas nécessairement le trafic perdu. Un éditeur alimentaire décrit désormais son offre comme une ligne de revenus importante, sans atteindre le niveau nécessaire pour compenser les baisses de trafic. Des sites d’information locaux ont aussi modélisé plusieurs tarifs d’abonnement. Un dirigeant a déclaré n’avoir trouvé aucun prix permettant de compenser la perte de visiteurs par le revenu généré. Son entreprise préfère utiliser les données des inscrits pour créer des profils d’audience plus complets et des lettres d’information personnalisées. Ces lettres sont ensuite présentées comme plus attractives pour les annonceurs.

Les chiffres illustrent World History Encyclopedia a perdu 50 % de son trafic Google depuis 2024, après des baisses annuelles de 25 à 35 %. Tom’s Guide a vu son audience britannique diminuer de 55 % depuis juillet 2024. Selon les chiffres rapportés par Digiday, les récits visuels « Deep Dive » du Daily Mail génèrent en moyenne 440 000 pages vues et 60 à 100 nouveaux abonnés. Un éditeur a aussi déclaré que le mot « exclusif » dans les titres avait produit une hausse à deux chiffres des conversions, avec 40 à 60 abonnements quotidiens sur ces articles. Ces résultats alimentent des tests distincts autour de l’inscription, du contenu gratuit et de l’abonnement.

Lire l’article original de Digiday.