Google accélère les circuits publicitaires directs

Google accélère le recours à des chemins publicitaires directs dans un écosystème transformé par l’IA. Scott Sheffer, vice-président des partenariats mondiaux de l’équipe de monétisation côté éditeurs de Google, décrit cette évolution. Les éditeurs cherchent à maximiser leurs revenus. Les annonceurs veulent améliorer le retour sur investissement de chaque euro publicitaire. Selon Google, davantage d’options de monétisation et d’achat ne garantissent pas de meilleurs résultats commerciaux. Les deux groupes privilégient donc des partenaires capables de relier innovation des plateformes et performance mesurable. Cette orientation vise aussi à rendre plus transparent le passage entre la demande des annonceurs et l’offre des éditeurs. Lire l’analyse publiée par Digiday

La complexité coûte cher au marché publicitaire numérique. La publicité programmatique représente 26,8 milliards de dollars de dépenses annuelles gaspillées, selon les chiffres cités dans l’article. Un éditeur moyen travaille avec 24,5 plateformes côté offre. Plus de la moitié de ces partenaires sont autorisés à lancer des enchères revendues. Ces chaînes fragmentées peuvent accroître les frictions et réduire la lisibilité des transactions. Les acheteurs et les vendeurs donnent donc la priorité à des chemins d’approvisionnement directs et transparents. L’analyse de Madison and Wall associe cette évolution à l’optimisation des chemins, à la curation et à l’adaptation des offres des plateformes côté demande et côté offre.

Les chemins directs réduisent les pertes

Les signaux circulent mieux lorsque les intermédiaires sont moins nombreux. Les chemins directs réduisent la perte de signal, selon l’article, et donnent aux agences des informations plus lisibles. Ces données doivent les aider à diffuser des campagnes plus pertinentes pour les audiences et les contextes visés. La qualité d’une publicité dépend aussi du rapprochement entre audience et contenu. Les signaux d’audience, les informations contextuelles, l’inventaire et l’optimisation participent ensemble à l’expérience affichée. Google Buyer Direct permet aux agences d’atteindre des audiences via un chemin direct. L’outil permet également de gérer la fréquence publicitaire entre plusieurs éditeurs. Présentation de Buyer Direct par Google

Hakuhodo DY ONE a utilisé Buyer Direct au Japon pour un concessionnaire automobile haut de gamme. L’agence a centralisé l’optimisation de la fréquence dans Google Ad Manager. La campagne couvrait trois éditeurs premium. Cette configuration a supprimé la perte liée à la synchronisation des cookies. Elle a aussi empêché le chevauchement des impressions et optimisé l’exposition des utilisateurs aux publicités. Le chemin retenu a simplifié la diffusion et amélioré l’expérience publicitaire. Le temps moyen d’engagement des visiteurs sur les sites a progressé de 34 %. Ce résultat illustre le lien mesuré entre une gestion plus centralisée de la fréquence et l’engagement observé dans cette campagne.

Google structure ses ressources partenaires

Les partenariats comptent autant que les mécanismes transactionnels, selon Scott Sheffer. Les éditeurs doivent répondre à l’évolution rapide des comportements des consommateurs. Les responsables marketing recherchent davantage de portée, de pertinence et de mesure. Sheffer recommande d’évaluer la fiabilité des partenaires, la solidité des données et la vérifiabilité des résultats. L’équipe côté éditeurs de Google a récemment lancé Publisher Connections. Cette identité unifiée regroupe des recherches, des mises à jour de produits et des bonnes pratiques sur un même site. Google présente ce centre comme un moyen d’aider ses partenaires à suivre les évolutions du secteur et à relier leurs actions à une valeur commerciale mesurable. Accéder à Google Publisher Connections Pour aller plus loin, consultez notre guide sur les usages de l’IA en marketing digital pour PME.