Digiday révèle le nouveau pari IA des agences médias

Digiday observe les arbitrages des agences médias en 2026 dans une étude publiée le 5 octobre. L’enquête repose sur 30 professionnels d’agences interrogés au troisième trimestre 2026. Digiday a aussi réuni cinq dirigeants d’agences médias chargés des investissements et de la technologie. Les résultats décrivent un marché publicitaire fragmenté par la recherche par IA, la vidéo en continu et les créateurs. Les agences rapportent des budgets clients stables ou légèrement supérieurs à ceux de 2025. Toutefois, les annonceurs évitent davantage les engagements longs. Ils veulent déplacer leurs dépenses selon les résultats, les usages et les opportunités observées pendant l’année. Lire le rapport de Digiday.

Les budgets restent prudents malgré une amélioration relative. En 2026, 36 % des répondants déclarent des budgets médias clients inchangés. 32 % constatent une hausse. 18 % signalent une baisse. Les engagements pris lors des présentations commerciales de mai ont néanmoins reculé en flexibilité. Marcy Greenberger, directrice des investissements chez UM, observe que les clients retiennent davantage leurs dollars. Sarah Duffy, responsable des investissements intégrés chez Horizon Media, décrit des budgets capables de changer quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement. Pour 2027, 39 % des répondants prévoient des budgets stables. La même proportion anticipe une hausse. 21 % prévoient une baisse.

La recherche par IA gagne du terrain

Les canaux progressent de façon inégale dans les plans médias. En 2026, 89 % des répondants indiquent une hausse des dépenses en recherche par IA. La vidéo en continu et la télévision connectée atteignent aussi 89 %. Le marketing d’influence et de créateurs, ainsi que les réseaux sociaux, progressent chacun chez 78 % des répondants. À l’inverse, 60 % signalent une baisse pour l’affichage extérieur. La même proportion évoque la télévision traditionnelle. David Dweck, président de Go Fish Digital, cite TikTok, Meta et Snap parmi les plateformes renforcées. Il observe aussi des perturbations chez Google et Amazon liées à la montée des grands modèles de langage.

Le social s’articule avec les créateurs plutôt qu’il ne les remplace. Quarante pour cent des répondants indiquent cependant une baisse des dépenses dans les réseaux sociaux, le marketing de créateurs et la vidéo en continu. Ces variations reflètent la possibilité d’augmenter ou de réduire rapidement certains budgets numériques. Olivier Pepin, responsable technique chez Novus, décrit des stratégies combinant contenus sociaux détenus et contenus de créateurs amplifiés par la publicité. TikTok Shop apparaît désormais dans des appels d’offres d’agences aux côtés d’Amazon et Walmart. David Dweck le présente comme le deuxième média de vente au détail derrière Amazon. La plateforme relie découverte par créateur et achat direct.

Les créateurs renforcent la confiance

Les créateurs montent dans les priorités des marques. 75 % des répondants estiment que leur marketing est devenu un peu ou nettement plus important en douze mois. Les objectifs principaux sont la création de communauté, citée par 61 %, puis l’amplification payante et la production de contenus de marque, à égalité avec 57 %. La construction d’authenticité atteint 50 %. L’expertise et l’autorité atteignent 46 %. David Dweck observe aussi une hausse de 40 % à 60 % par rapport aux créations publicitaires traditionnelles, principalement sur TikTok. Cette progression concerne également Instagram et YouTube, selon son témoignage rapporté par Digiday.