SmartCustomer révèle le paradoxe des achats guidés par l’IA

Adoption élevée, confiance faible. Les consommateurs américains utilisent de plus en plus l’intelligence artificielle pour choisir leurs achats. Selon une enquête SmartCustomer publiée le 21 septembre 2026, 76 % des répondants ont utilisé l’IA pour effectuer un achat au cours des douze derniers mois. Pourtant, 89 % déclarent ne pas faire entièrement confiance aux recommandations produites par ces outils. L’étude a interrogé près de 1 200 personnes aux États-Unis. Un tiers des participants affirme avoir regretté un achat réalisé après une recommandation de l’IA. Ces résultats montrent un écart mesuré entre l’usage déclaré et la confiance accordée aux conseils de produits. Lire l’analyse de Retail Dive

Les achats électroniques dominent. La moitié des achats jugés mauvais par les répondants concernait l’électronique. Les vêtements et les chaussures représentaient ensemble 45 % de ces achats regrettés. Ces catégories concentrent donc une part importante des déceptions rapportées par l’enquête SmartCustomer. Les répondants attribuent également une responsabilité aux entreprises qui alimentent les systèmes de recommandation. Plus de la moitié, soit 53 %, soupçonnent certaines entreprises de diffuser volontairement des informations fausses ou trompeuses pour influencer les réponses de l’IA. Cette perception concerne directement la qualité des données utilisées pour orienter les consommateurs vers des produits ou des vendeurs. Consulter l’enquête SmartCustomer

SmartCustomer mesure la responsabilité perçue

Les plateformes sont visées. 98 % des personnes interrogées estiment que les entreprises d’IA doivent assumer au moins une partie de la responsabilité liée à la validation des sources d’une recommandation. Le même pourcentage demande aussi à l’IA de confirmer qu’une entreprise est légitime avant de la recommander. Michael Lai, directeur général de SmartCustomer, affirme que l’IA devient une pratique normale pour le shopping, alors que la confiance ne progresse pas au même rythme. Il relie cette défiance aux achats regrettés rapportés par un tiers des participants. Une enquête YouGov citée dans l’analyse avait déjà indiqué que 41 % des répondants ne faisaient pas du tout confiance aux assistants d’achat IA.

Les écarts démographiques persistent. Les hommes sont 63 % à utiliser l’IA pour faire leurs achats au moins parfois, contre 53 % des femmes. Les générations expriment aussi des niveaux différents de refus. Parmi les membres de la génération Z, 21 % déclarent qu’ils n’utiliseront jamais l’IA pour acheter. Cette proportion atteint 19 % chez les membres de la génération X et 10 % chez les milléniaux. Une autre enquête menée par RTB House indique que 35 % des répondants, toutes générations confondues, souhaitent qu’une personne examine les transactions avant un achat réalisé par un agent IA. Cette attente monte à 44 % chez les baby-boomers.

Gartner observe une préférence sans IA

Les marques divisent les consommateurs. Une enquête Gartner menée auprès de plus de 1 500 consommateurs américains indique que la moitié préfère acheter auprès de marques qui n’utilisent pas l’IA dans leurs messages, leurs contenus et leurs publicités destinés aux consommateurs. L’étude, publiée en mars, indique également que plus des deux tiers des acheteurs se demandent si les contenus qu’ils consultent sont authentiques. Ces chiffres complètent les résultats de SmartCustomer sur les recommandations de produits. Les consommateurs peuvent donc utiliser l’IA pour rechercher ou acheter, tout en exprimant des réserves sur les informations produites et sur les marques qui les diffusent. La validation des sources apparaît au centre de ces attentes.

La confiance encadre l’usage. Les données de SmartCustomer associent une adoption de 76 % à une confiance incomplète de 89 %. Elles rapportent aussi qu’un tiers des répondants a regretté un achat recommandé par l’IA. Les catégories électroniques, vêtements et chaussures regroupent les principales déceptions déclarées. Les consommateurs demandent simultanément une vérification des sources et une confirmation de la légitimité des entreprises recommandées. Les résultats de RTB House ajoutent une préférence pour une revue humaine avant certaines transactions automatisées. Gartner mesure, de son côté, une réserve envers l’IA dans les communications commerciales. Ces enquêtes décrivent donc des usages présents accompagnés d’exigences de contrôle et d’authenticité.