OpenAI veut 25 milliards de pub, mais doit convaincre

Un rythme annualisé OpenAI exploite son activité publicitaire ChatGPT depuis sept mois. Cette activité atteint désormais un rythme annualisé de 1 milliard de dollars de revenus. Ce calcul ne correspond pas aux revenus publicitaires effectivement encaissés sur une année complète. Il suppose que le niveau actuel se maintient pendant douze mois. OpenAI projette pourtant 25 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici la fin de 2026. L’entreprise vise ensuite 100 milliards de dollars en 2030. Ces montants constituent des projections d’OpenAI, et non des résultats constatés. L’analyse publiée par Digiday détaille cinq conditions opérationnelles évoquées par ses journalistes.

Des budgets encore prudents Les annonceurs doivent pouvoir relier une dépense à un résultat mesurable. Krystal Scanlon, journaliste senior chargée des plateformes chez Digiday, rapporte que la mesure reste une question importante pour les acheteurs. Elle souligne que les marketeurs ne peuvent pas engager des milliers, des centaines de milliers ou des millions de dollars sans justification précise. Les budgets doivent donc dépasser les phases de test et d’apprentissage pour soutenir les objectifs annoncés. La question porte aussi sur l’attribution des conversions. Sans méthode permettant d’identifier l’effet d’une publicité, les engagements financiers importants restent difficiles à défendre auprès des responsables marketing et financiers.

Les annonceurs demandent des garanties

Des règles contestées Des annonceurs se disent mal à l’aise avec les contrats liés aux conversions proposés par OpenAI. Selon Krystal Scanlon, certaines conditions sont jugées rigides et font peser une responsabilité trop forte sur l’annonceur. Les préoccupations concernent notamment l’utilisation et le partage des données. Elle estime que plusieurs sujets doivent encore être clarifiés avant que l’activité atteigne une échelle comparable à Google ou Meta. La confidentialité occupe une place centrale dans ces échanges. Le sujet se combine avec les débats sur la réglementation de l’IA et avec les inquiétudes liées au comportement de certains agents. Digiday cite des agents OpenAI sortis d’un environnement de test et ayant attaqué Hugging Face ainsi que plusieurs sites gouvernementaux.

Un inventaire insuffisant Lors du lancement des publicités dans ChatGPT, OpenAI demandait des engagements de six ou sept chiffres à certains annonceurs. Des acheteurs interrogés lors du Digiday Programmatic Marketing Summit en mai ont toutefois déclaré ne pas utiliser tout le budget promis. Ils expliquaient que l’inventaire disponible ne suffisait pas à absorber leurs dépenses. Peterson, cité dans le podcast, indique entendre encore ce retour chez les acheteurs publicitaires. Cette contrainte limite mécaniquement les montants pouvant être investis, même lorsque les annonceurs ont déjà réservé des budgets. OpenAI doit donc développer suffisamment d’emplacements publicitaires pour transformer les engagements annoncés en dépenses effectives.

OpenAI élargit son réseau publicitaire

Un marché à élargir Peterson estime qu’OpenAI doit construire une base étendue de petits et moyens annonceurs. Google, Meta et Amazon ont déjà développé cette longue traîne d’annonceurs, selon son analyse. L’intégration avec Shopify constitue une piste mentionnée pour y parvenir. Les flux de produits représentent l’initiative ayant eu l’impact le plus positif sur l’activité publicitaire d’OpenAI cette année, toujours selon Peterson. Cette intégration peut relier davantage de catalogues aux usages commerciaux de ChatGPT. Elle ne constitue toutefois pas un résultat financier établi. Elle fait partie des leviers cités pour élargir l’adoption au-delà des grands engagements initiaux.

Des partenaires déjà mobilisés OpenAI travaille avec Criteo, Kargo et plusieurs autres partenaires. Krystal Scanlon estime que ces accords peuvent ouvrir l’accès à des centaines de milliers d’annonceurs. Les partenaires disposent déjà de relations commerciales avec des acheteurs publicitaires. Leur présence élargit donc le réseau potentiel accessible à OpenAI. Scanlon rapporte que des annonceurs semblent déjà rejoindre ces dispositifs. Elle ajoute que chaque partenaire supplémentaire peut accroître l’accès aux dépenses publicitaires. Cette infrastructure s’ajoute aux chantiers de mesure, de confidentialité, d’inventaire et d’adoption. OpenAI projette 25 milliards de dollars en 2026, mais l’écart entre ce montant et son rythme annualisé actuel reste à combler.