Meta veut franchir 75 milliards grâce aux pubs automatisées

Dépenses américaines en hausse. L’Interactive Advertising Bureau prévoit une progression de 12,3 % des dépenses publicitaires américaines en 2026. Cette estimation dépassait la prévision précédente de 9,5 %. David Cohen, directeur général de l’IAB, attribue cette révision aux dépenses liées aux Jeux olympiques d’hiver et à la Coupe du monde de football. Il souligne aussi la présence d’outils plus puissants pour trouver et engager les clients. De son côté, Madison & Wall estime que les dépenses mondiales progresseront de 11 % cette année. Elles dépasseraient 1 300 milliards de dollars. Au deuxième trimestre, la croissance mondiale atteindrait 12,9 % selon ses projections. Lire l’analyse originale de Digiday

Les campagnes automatisées progressent. Madison & Wall estime que les campagnes automatisées ou pilotées par l’IA représenteront 12 % des dépenses publicitaires américaines hors politique. Cette part atteindrait 479 milliards de dollars. Elle s’élevait à 2 % en 2023. L’institut prévoit ensuite une progression à 27 % du marché américain en 2030. Ce niveau correspondrait à 158 milliards de dollars de dépenses pilotées par l’IA. Luke Stillman, directeur général de Madison & Wall, relie cette progression à la simplicité d’utilisation de ces outils. Il précise que cette évolution constitue un déplacement de part de marché. Meta, Google, Reddit, Pinterest et TikTok proposent déjà des campagnes automatisées.

Google et Meta augmentent leurs volumes

Les plateformes imposent leurs formats. Tinuiti estime que Performance Max représente 60 à 70 % des dépenses de ses clients du commerce de détail depuis le quatrième trimestre 2025. Chez Roast, Becca Shih indique que Performance Max concentre 11 à 12 % des dépenses de recherche. Scott Hendler, d’Ars X Machina, affirme que ce format dépasse 50 % des budgets de certains clients. Près d’un tiers des dépenses de recherche de Google utilise désormais AI Max ou Performance Max. Chez Meta, le rythme annuel d’Advantage+ doit atteindre 75 milliards de dollars en 2026, contre 60 milliards en 2025. Susan Li a présenté cette progression aux analystes en juillet.

Les agences anticipent davantage. John Dawson, vice-président de la stratégie chez Jellyfish, estime que l’automatisation pourrait atteindre 90 % des dépenses médias. Il affirme que l’IA intervient dans chaque étape du cycle marketing. Danny Weisman, cofondateur de l’agence Obsessed, indique que certaines marques consacrent déjà jusqu’à 30 % de leurs budgets à Advantage+. Il ajoute que la plupart de ses marques ont expérimenté ces campagnes. WPP estime par ailleurs que les annonces dans les environnements de recherche avec IA deviendront le canal publicitaire à la croissance la plus rapide. Google AI Max constitue actuellement le seul moyen d’acheter des annonces associées aux contenus générés par l’IA.

Les annonceurs surveillent les performances

La croissance se concentre ailleurs. L’IAB prévoit une hausse de 16,5 % des dépenses sociales cette année. La télévision connectée progresserait de 15,6 %. Les médias commerciaux augmenteraient de 13,6 %. À l’inverse, l’affichage numérique extérieur reculerait de 0,4 %. La vidéo numérique hors télévision connectée diminuerait de 0,2 %. Madison & Wall estime qu’Alphabet, Meta et Amazon capteront ensemble 60 % des recettes publicitaires en Amérique du Nord. Leur part atteindrait 59 % en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, puis 53 % en Chine. Ces estimations placent les grandes plateformes au centre de la croissance publicitaire mondiale.

La transparence reste surveillée. Becca Shih recommande aux clients de rester prudents face aux résultats des campagnes automatisées. Elle compare ces outils à ChatGPT. Un mauvais contexte peut produire une mauvaise réponse, selon elle. Elle applique le même raisonnement aux campagnes pilotées par l’IA. Performance Max a déjà été critiqué par des acheteurs pour son fonctionnement difficile à interpréter. John Dawson prévoit cependant une progression de l’automatisation au-delà de 20 % ou 30 %. Meta affirme vouloir approfondir l’adoption de plusieurs outils. Consulter l’article de référence