Meta transfère aux annonceurs les risques de son IA

Meta change ses règles Dès le 30 octobre, les annonceurs utilisant les produits commerciaux de Meta seront seuls responsables des contenus créés ou modifiés par ses fonctionnalités d’intelligence artificielle. Ces fonctionnalités peuvent ajouter des liens, traduire un texte, générer une image ou produire un carrousel à partir de visuels existants. La nouvelle section « AI Features » figure dans les conditions commerciales mises à jour. Meta précise aussi que ses outils peuvent produire des résultats inexacts, incomplets ou inadaptés. Les annonceurs qui refusent ces conditions peuvent arrêter l’accès ou l’utilisation commerciale des produits Meta. La plateforme présente cette évolution comme l’intégration de conditions existantes dans son contrat publicitaire principal. (Lire l’article original)

Bookshop.org retire ses annonces Le libraire en ligne Bookshop.org a découvert qu’une mise à jour automatique de son compte l’avait inscrit à une fonctionnalité d’IA générative. Cette fonction avait ajouté une illustration générée par IA à une publicité conçue par des humains, sans que l’entreprise en ait connaissance. Dans une publication sur Threads, Bookshop.org a qualifié cette modification d’« amélioration », ou plutôt de dégradation. L’entreprise a ensuite désactivé toutes les fonctionnalités publicitaires d’IA de Meta. Asa Hiken, analyste senior chez Emarketer, estime que ces révisions automatiques peuvent contredire la stratégie et les valeurs d’une marque. Elle ajoute que le public peut attribuer directement la modification à l’annonceur.

Les agences retirent des publicités modifiées

Exverus observe des changements L’agence numérique Exverus affirme que Meta applique des améliorations automatiques à des campagnes, parfois sans activation explicite par l’annonceur. Ces changements comprennent des liens supplémentaires, des traductions, des images générées et des carrousels construits avec les photos de la marque. Les options seraient parfois placées dans des menus masqués ou réduits. Ryan Adams, spécialiste des recherches payantes et des réseaux sociaux chez Exverus, indique que l’agence a dû retirer des publicités déjà diffusées. Elle a ensuite supprimé les liens, traductions, images et carrousels ajoutés. Les contrôles qualité réalisés avant publication n’ont donc pas empêché certaines modifications d’atteindre les campagnes en ligne.

Les acheteurs désactivent Advantage+ AdCellerant désactive systématiquement l’automatisation d’IA par défaut dans chaque campagne Meta. Kayla Loecker, directrice des opérations programmatiques de l’agence, associe cette pratique aux modifications non souhaitées, au gaspillage et à la responsabilité juridique. David Dweck, président de Go Fish Digital, a indiqué que son équipe juridique examinait les nouvelles conditions. Il n’a toutefois pas prévu de recommander aux clients de réduire leurs campagnes au quatrième trimestre, période durant laquelle les marques attendent des volumes de ventes élevés sur Meta. Meta affirme que les annonceurs peuvent désactiver individuellement les fonctionnalités Advantage+ dans Ads Manager. La plateforme n’a pas répondu aux questions détaillées sur les expériences rapportées par les annonceurs.

Meta élargit aussi le périmètre web

Les conditions autorisent l’exploration Les nouvelles conditions autorisent Meta à envoyer des robots, explorateurs et autres agents sur les sites associés aux produits et services des entreprises. Meta peut utiliser les informations collectées pour fournir, développer, améliorer, étudier et maintenir ses produits publicitaires et commerciaux. Un porte-parole affirme que cette formulation ne modifie pas l’usage des robots d’exploration par Meta. Il précise que les conditions concernent les produits publicitaires et commerciaux. Les propriétaires de contenus peuvent toujours utiliser le fichier robots.txt pour signaler leurs préférences. Cette clarification intervient alors que la section consacrée aux fonctionnalités d’IA transfère explicitement les risques associés aux résultats produits vers l’annonceur.