McDonald’s réfute les soupçons de prix dictés par l’IA

McDonald’s sous pression La tarification assistée par l’intelligence artificielle suscite de nouvelles inquiétudes chez les consommateurs. Une enquête de Reuters, publiée le 29 septembre, a examiné le système utilisé par McDonald’s à partir de captures d’écran prises en août et d’entretiens avec neuf personnes. Ces éléments montrent que des franchisés reçoivent des suggestions intégrant notamment la « volonté de payer des clients dans votre zone ». McDonald’s conteste toutefois cette présentation. L’entreprise affirme que son outil fournit des recommandations propres à chaque restaurant, sans fixer ni modifier les prix. Les franchisés décident des tarifs appliqués et de l’utilisation des recommandations disponibles. Lire l’enquête de Reuters

Walmart précise ses engagements Quelques jours avant la publication de cette enquête, Walmart a publié une lettre de son PDG John Furner. Le dirigeant y explique que l’assistant Sparky doit aider les clients, sans utiliser leurs informations personnelles pour établir un prix personnalisé. Walmart affirme également ne pas fixer actuellement, et ne pas vouloir fixer, des prix différents selon l’identité du client ou l’heure de la journée. Ces engagements concernent aussi ses outils d’achat. Furner promet enfin une utilisation responsable des informations et le respect des choix des clients. La prise de parole répond directement aux interrogations sur les données accessibles aux outils d’intelligence artificielle. Lire la lettre de John Furner

Les États encadrent les prix personnalisés

La réglementation avance Les inquiétudes portent sur la capacité de l’intelligence artificielle à exploiter davantage de données consommateurs. Certains observateurs redoutent que les commerçants puissent recommander un prix jusqu’au niveau de chaque acheteur. Le Maryland a adopté une loi interdisant la tarification dynamique dans les magasins alimentaires. Cailey Locklair, présidente de la Maryland Retailers Alliance, a déclaré que son organisation n’avait aucune objection à cette loi. Elle a également indiqué que cette pratique n’était pas courante dans le secteur représenté par l’alliance. De son côté, la Federal Trade Commission a publié en août une proposition de politique d’application sur la tarification personnalisée.

La confiance devient un risque James Sun, PDG de Kapnova, estime que les consommateurs acceptent déjà des prix variables pour les billets d’avion ou les hôtels avant un événement populaire comme le Super Bowl. Il avertit cependant qu’une tarification plus fréquente et plus précise peut produire un effet négatif. Les clients comparent souvent les prix avec leurs proches. Ils peuvent renoncer à une marque s’ils pensent qu’un autre acheteur a obtenu une meilleure offre. Selon Sun, les marques doivent donc examiner l’effet de la tarification dynamique sur la valeur perçue. Kapnova a développé un système décisionnel quantitatif pour aider les distributeurs à optimiser leurs revenus et leurs dépenses marketing.

Les recommandations restent entre les mains des franchisés

Les pratiques se diversifient Les débats sur les prix interviennent alors que les enseignes déploient aussi de nouveaux outils en magasin. Walmart utilise des étiquettes électroniques lumineuses pour aider les clients et les employés à trouver des articles, selon CNBC. Ces dispositifs s’ajoutent à Sparky, l’assistant d’intelligence artificielle mentionné par John Furner. Les discussions portent donc à la fois sur l’affichage des prix, la collecte de données et les recommandations automatisées. McDonald’s maintient pour sa part que ses franchisés conservent le choix final des tarifs. Les entreprises cherchent ainsi à expliquer la frontière entre recommandation, décision humaine et personnalisation des prix.