Isabel Perry craint que l’IA ne dilue les marques premium

Standards sous pression. À l’automne 2026, les événements publicitaires américains et européens multiplient les discussions sur l’IA. Lors d’une rencontre AI Marketing Strategies organisée le 24 septembre par Digiday, Glossy et Modern Retail, des marketers ont décrit une baisse des standards. Plusieurs entreprises privilégient désormais des flux automatisés, après des suppressions de postes liées à l’IA. Les participants ont alerté sur le risque de produire davantage de contenus au détriment des exigences de marque. Selon eux, cette dépendance peut fragiliser la valeur de marques premium. Un participant d’une marque de beauté a résumé la situation ainsi : « Le contrôle qualité est tellement mauvais ». Lire l’article original de Digiday

Le contrôle reste humain. Le même participant considère les créations produites par l’IA comme des brouillons. Il décrit une formule 10/80/10 : 10 % du temps pour orienter la demande, 80 % pour la production automatisée, puis 10 % pour améliorer le résultat. D’autres marketers ont reproché à leurs agences de moins protéger les standards de marque. Ils disent que des employés juniors supervisent souvent les plateformes. Cette organisation inquiète particulièrement les marques premium, notamment dans la beauté. Un autre participant affirme avoir vu des créations d’agence avec un logo incorrect. Il a donc exigé une supervision humaine avant la diffusion de certaines campagnes. Les échanges se sont déroulés sous la règle de Chatham House.

Les marketers révisent leurs standards

Le changement devient central. Les participants ont fait du « change management » un thème récurrent de la rencontre. Plusieurs ont demandé aux dirigeants de mieux prendre en compte la dimension humaine de l’automatisation. Un dirigeant d’une petite agence estime qu’une campagne peut désormais être mise en place en quelques heures, contre plusieurs semaines auparavant. Il juge que cette accélération oblige à interroger la valeur apportée par les salariés. Selon lui, les personnes peuvent se sentir menacées, mais l’entreprise doit aussi les aider à définir leur rôle. Il compare cette transition aux difficultés rencontrées par le marketing pendant les années 2000 et le début des années 2010.

Les écarts deviennent mesurables. Isabel Perry, vice-présidente exécutive mondiale de la stratégie chez DEPT, a appelé les équipes à mesurer les écarts plutôt que les seuls chiffres. Elle estime que cette méthode peut aider à affecter les budgets aux étapes réellement importantes du parcours consommateur. Les indicateurs sectoriels restent utiles, mais elle les juge insuffisamment stratégiques seuls. Perry recommande donc de distinguer les moments encore humains de ceux pris en charge par l’IA. Cette approche accompagne le passage d’un marketing « digital-first » vers un internet où les bots et les agents pourraient représenter une part croissante du trafic. Son intervention a eu lieu pendant une session plénière.

Le contenu vise deux audiences

Les bibliothèques doivent évoluer. Rajiv Ragu, vice-président du numérique chez Thorne, a décrit la découverte produit dans un monde « zéro clic ». Il parle d’un internet composé de deux audiences : les agents et les humains. Selon lui, les marques doivent examiner les contenus encore repris par les systèmes d’IA. La mise à jour des bibliothèques existantes demande un investissement. Elle peut inclure la révision de la signature des auteurs et du contenu lui-même. Ragu estime que cette maintenance ne doit pas être négligée, car un contenu ancien peut présenter un risque pour la marque. Ces recommandations complètent les débats sur la qualité, la supervision humaine et la réallocation des budgets.