Blancheporte mise sur l’IA pour changer d’échelle

Blancheporte fête ses 220 ans à Tourcoing en préparant une nouvelle phase de développement. Fondée en 1806 comme filature de coton, l’entreprise s’est ensuite spécialisée dans le linge de lit, puis dans la vente par correspondance. Elle est devenue un acteur du e-commerce dans la mode et le linge de maison. Dix ans après son rachat au Groupe 3SI, Blancheporte revendique 170 millions d’euros de chiffre d’affaires hors taxes en 2025. Son résultat est positif pour la neuvième année consécutive. L’entreprise compte 200 collaborateurs et deux millions de clientes. Elle traite environ quatre millions de commandes et vend près de 12 millions d’articles par an. Lire l’article complet.

Le digital porte désormais l’activité de Blancheporte. La marque indique que 80 % de ses ventes sont réalisées en ligne, contre 65 % en 2022. Le mobile représente 65 % des visites. Blancheporte figurait à la huitième place du classement Kantar des e-commerçants français de la mode et de la maison, publié en 2023. Lancée en septembre 2024, son application représente déjà 7 à 10 % du trafic digital. Son taux de conversion est deux fois supérieur à celui du site mobile. L’application utilise la donnée et la reconnaissance d’image. Blancheporte observe également un panier moyen plus élevé sur ce canal. Le catalogue reste diffusé, mais son volume doit diminuer de 10 à 20 % selon les périodes.

Blancheporte investit dans l’IA

Cinq millions d’euros sont prévus pour les investissements dans l’informatique et l’intelligence artificielle entre 2025 et 2028. Brahim Drihem, directeur des systèmes d’information, structure ce programme autour de trois axes. Le premier doit simplifier les parcours sur le site et l’application, tout en renforçant leur personnalisation. Le deuxième concerne la modernisation du système d’information, avec des objectifs de robustesse, de résilience et d’ouverture de nouveaux services. Le troisième porte sur l’anticipation des attentes, l’analyse des données et la mise en scène des produits. Blancheporte travaille notamment avec Veeton. Cette start-up génère plusieurs mises en situation à partir d’une simple photographie de produit. L’entreprise investit également dans la formation de ses collaborateurs.

La marque prépare un nouveau récit à partir de septembre. Blancheporte déploiera un nouveau logo, une nouvelle identité visuelle et une nouvelle signature, « Libres d’être nous ». La cible reste constituée des femmes de 50 ans et plus. L’entreprise s’appuie sur l’analyse de 26 000 candidatures recueillies depuis 2014 lors de son casting annuel. L’intelligence artificielle a enrichi cette analyse. Le nouveau territoire de marque utilisera une couleur identitaire grenat, une nouvelle charte photographique et une tonalité éditoriale différente. Blancheporte veut aussi développer les contenus consacrés aux parcours, aux personnalités et aux aspirations de ces femmes. La mode et les chaussures représentent 55 % du chiffre d’affaires, devant le linge de maison à 30 % et la lingerie à 15 %.

Blancheporte structure sa transformation

La RSE accompagne le projet de Blancheporte. L’entreprise indique que 70 % de ses collections intègrent des matières ou des procédés plus responsables. Elle a réduit le fret aérien de 40 % depuis 2020. Près de 80 % des produits sont expédiés sans emballage plastique. La quasi-totalité des collaborateurs est désormais actionnaire de l’entreprise. Créée en 2021, la Fondation Blancheporte a soutenu 16 projets et reversé près de 340 000 euros aux associations. L’entreprise revendique plus de 6 000 modèles par an. La moitié correspond à de nouvelles créations ou à des renouvellements. Une trentaine de collaborateurs travaillent spécifiquement sur le produit. Franck Duriez présente la marque, le produit, la RSE et le digital comme les quatre piliers de la prochaine décennie.