Amazon confie toute la campagne média à son IA

Amazon Ads accélère son regroupement des achats média avec deux produits présentés le 29 septembre à San Francisco. La plateforme renommée Amazon Ads Agent devient une couche reliant planification, création, optimisation, mesure et assistance. Full-Funnel Campaigns réunit les annonces sponsorisées, l’affichage, la vidéo et la télévision en streaming dans une campagne unique. Les annonceurs indiquent leurs produits, leurs créations et leur budget. L’IA détermine ensuite l’exécution et optimise les résultats. Amazon cite notamment les nouveaux clients de la marque et son indicateur Long-Term Sales. Cette évolution donne à Amazon un rôle plus large dans la préparation et l’allocation des budgets publicitaires. Lire l’article original de Digiday

Une plateforme unifiée Amazon présente ces lancements comme une refonte de l’usage de son offre publicitaire. Les workflows auparavant séparés, notamment le DSP et Sponsored Ads, sont rapprochés dans une même logique d’achat. DVA+ regroupe Sponsored Display, Sponsored TV, ainsi que les achats programmatiques display, vidéo et audio. Son mode simplifié demande un objectif, un budget et une création. Amazon prend alors en charge le ciblage et l’optimisation. Les acheteurs expérimentés peuvent activer les réglages avancés. Ils conservent notamment le contrôle du ciblage, des accords, des sources d’inventaire, de la fréquence et des enchères. Kelly MacLean décrit cette approche comme une publicité programmatique « human-led AI supported ».

Amazon regroupe les achats média

Des contrôles différenciés DVA+ vise ainsi plusieurs profils d’acheteurs avec une même interface. Les entreprises sans équipe dédiée aux achats programmatiques peuvent utiliser le parcours simplifié. Les agences et les grands acheteurs peuvent conserver des paramètres détaillés. Kelly MacLean indique que ces réglages couvrent aussi les objectifs, les produits, la validation des créations, les budgets, le rythme de diffusion, les dates de campagne et le ciblage géographique. Full-Funnel Campaigns va plus loin en reliant les produits publicitaires des parties haute et basse du tunnel. Il peut diffuser sur les annonces sponsorisées, le display, la vidéo et l’audio, y compris dans des inventaires tiers de l’internet ouvert.

Une visibilité à préciser Full-Funnel Campaigns transfère toutefois certaines décisions vers les modèles d’Amazon. Les annonceurs approuvent les créations, mais ne choisissent pas individuellement les canaux ou les audiences. Amazon fournit une visibilité par format et travaille sur une transparence accrue concernant les audiences. Amit Bhattacharyya explique que les annonceurs connectaient auparavant eux-mêmes Sponsored Ads et DVA, avec des configurations séparées. Amazon veut désormais automatiser davantage cette coordination. Les acheteurs devront donc examiner les budgets, les créations et les recommandations produites par l’agent. Amazon affirme fournir des rapports sur la diffusion et préparer des explications sur les recommandations de ciblage et de budget.

La transparence reste sous surveillance

Une procédure fédérale Ces annonces interviennent alors que la publicité d’Amazon fait l’objet d’un contentieux aux États-Unis. En août, la Federal Trade Commission et 22 procureurs généraux d’État ont poursuivi Amazon. Ils l’accusent d’avoir utilisé secrètement des majorations dans ses enchères publicitaires. Selon la plainte, ces pratiques auraient conduit des annonceurs de Sponsored Products à payer davantage. Les autorités estiment aussi que les annonceurs n’étaient pas suffisamment informés du calcul des prix. Amazon conteste ces accusations. Interrogée sur l’affichage du prix gagnant pour chaque enchère, l’entreprise n’a pas promis de montrer l’existence d’un prix de réserve ou d’un prix calculé. Voir le communiqué de la FTC

Un arbitrage opérationnel Amazon rapproche donc le retail media, la publicité programmatique et ses différents produits de campagne. Les annonceurs indiquent davantage leurs objectifs, tandis que la technologie choisit une partie du plan média et de son exécution. DVA+ maintient des contrôles avancés sur le ciblage, les sources d’inventaire, la fréquence et les enchères. Full-Funnel Campaigns retire en revanche le choix des canaux individuels et des audiences précises. Les points à vérifier concernent aussi l’audit des décisions, l’utilisation des données et des fournisseurs de mesure tiers, ainsi que la clarté des frais, des sources d’inventaire et du fonctionnement des enchères.