Fait grave : Les gens ne trouvent plus l’alcool cool

Faites place à la génération matcha. L’alcool est en train de perdre sa place de boisson sociale par défaut. Aux États-Unis, seuls 54% des adultes déclarent désormais en consommer, un record historique selon Gallup. Et chez les -35 ans, c’est encore plus prononcé, avec deux tiers qui jugent désormais l’alcool nocif à toute dose. Pourtant, cette défiance soudaine tranche avec des millions d’années d’histoire évolutive.
Les élus de l’éthanol : l’humain et quelques grands singes sont en réalité les seules espèces à posséder une mutation génétique rendant leurs enzymes hépatiques 40 fois plus efficaces pour métaboliser l’éthanol. L’hypothèse du “singe ivre” veut que cette tolérance provienne d’ancêtres communs ayant dû se nourrir de fruits fermentés au sol lors d’un refroidissement climatique ayant détruit les forêts tropicales, il y a des dizaines de millions d’années.
L’alcool a aussi joué un rôle social structurant : selon l’anthropologue Robin Dunbar, les rituels d’ivresse auraient permis de maintenir la cohésion de groupes humains dépassant la centaine de membres, seuil au-delà duquel les relations interpersonnelles directes deviennent difficiles à entretenir. Ses travaux montrent que les habitués de pubs locaux ont des réseaux de soutien plus larges et plus proches, associés à un meilleur bien-être.
L’inverse et son contraire : je trouve que cette news illustre deux big trends. D’un côté, la longévité qui va devenir un énorme marché, et la priorité numéro 1 pour beaucoup de consommateurs. De l’autre, je vois beaucoup le retour à la promotion du bon vivant, de la ripaille, voire même de l’excès. J’ai toujours été fasciné par la réussite de Guelleton, et je trouve qu’il illustre parfaitement cette confrontation marketing à un mode de vie healthy. Donc, si vous avez un resto à faire tourner, bombardez les formats courts et frôlez les limites de la loi Évin. Sinon, vendez des peptides.

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