Profound révèle que l’IA précède 51,4 % des achats

Une étude de Profound montre que l’intelligence artificielle intervient avant une majorité des achats réalisés via un moteur de recherche. L’analyse porte sur plus de 5 000 parcours d’achat réels et plus de 3,2 millions de citations associées à ChatGPT. Selon les résultats présentés lors de la conférence Zero Click, 51,4 % de ces achats ont été précédés par une conversation avec une IA durant les 30 jours précédents. L’IA agit donc comme un prescripteur en amont du paiement. Elle influence la découverte et la sélection des produits. Pourtant, elle génère encore très peu de conversions directement attribuées à ses échanges. Lire l’étude relayée par E-Marketing.

Les conversations commerciales progressent rapidement sur ChatGPT. Entre juin 2025 et juin 2026, leur volume hebdomadaire a augmenté de 119 %. Cette progression dépasse celle des requêtes purement informationnelles, qui ont progressé de 63 %. Les utilisateurs arrivent souvent sans marque déterminée. Soixante pour cent ne citent aucune marque dans leur première requête. Seulement 19 % ont déjà un produit précis en tête. Une conversation sur trois aboutit à une recommandation de marque. Chaque session suggère en moyenne 3,7 marques. L’IA sert ainsi de filtre entre une intention encore ouverte et un choix plus resserré. Cette phase intervient avant la recherche classique et avant la visite d’un site marchand.

L’IA raccourcit le parcours d’achat

Le délai moyen confirme ce rôle de sélection. Les consommateurs qui commencent leur recherche auprès d’une IA achètent après 5,2 jours en moyenne. Ceux qui démarrent sur le site d’une marque, un moteur de recherche ou une place de marché prennent entre 6,7 et 8,5 jours. Au total, 21,4 % des parcours initiés par une IA aboutissent à un achat. Josh Blyskal, chercheur chez Profound, explique que l’IA réduit le nombre d’options avant que le consommateur achète ailleurs. Cette observation distingue l’influence sur la décision du clic directement mesuré. Elle attribue à l’IA un rôle de présélection, sans en faire le dernier canal transactionnel.

Le relais vers Google apparaît dans près de trois conversations d’achat sur dix, soit 29 %. Une requête sur Google suit immédiatement la conversation avec l’IA dans ces cas. Moins de 2 % des conversations recommandant une marque génèrent une visite directement attribuée à l’IA. En revanche, 17 % entraînent une visite sur le site de la marque citée. La recherche classique reste la dernière étape avant le paiement dans 14,4 % des transactions. La conversation avec l’IA n’occupe cette position finale que dans environ 1 % des cas. La Dr Jennifer Zou, économiste chez Profound, décrit donc une complémentarité entre découverte par l’IA et achat via la recherche.

Les modèles privilégient des sources différentes

La visibilité des marques dépend aussi des contenus consultés par chaque modèle. Depuis la mise à jour du 8 août 2026, ChatGPT oriente 51,8 % de ses citations vers des contenus propriétaires. Cette catégorie comprend les fiches produit, la documentation technique et les pages d’assistance publiées directement par les marques. Claude privilégie, lui, les contenus comparatifs et les évaluations tierces. Les marques qui publient des études ou des comparatifs synthétiques correspondent davantage à cette préférence observée. Meta ajoute un autre canal avec son agent personnel Muse, lancé le 8 septembre 2026. L’activité de son indexeur web a progressé 1,6 fois plus vite sur les sites nord-américains.