Omnicom veut faire payer aux clients le vrai coût de l’IA

Les agences voient leur facture d’IA se complexifier, selon Digiday le 17 septembre 2026. Elle rassemble les abonnements aux outils, les jetons consommés et les salaires des employés qui les utilisent. Claude, ChatGPT et les offres d’IA de Google figurent parmi les services concernés. Les dirigeants interrogés expliquent que les dépenses progressent avec l’usage professionnel. La plupart des agences prélèvent ces montants sur leurs budgets technologiques existants. Elles ne créent donc pas nécessairement une ligne distincte dans leur compte de résultat. Une étude de Ramp indique toutefois que 31 % des entreprises dépensent plus de 10 000 dollars par mois en IA. Les trois dirigeants interrogés n’ont pas communiqué leurs montants précis.

Les modèles diffèrent selon les agences et leurs besoins. Markacy paie des comptes Claude Enterprise pour une équipe de plus de 25 personnes. Les offres Claude Team vont de 20 dollars par siège standard à 100 dollars par siège premium. Pour l’entreprise, le prix démarre à 20 dollars par siège. Le coût d’usage varie ensuite selon le modèle et les tâches. Markacy paie aussi ChatGPT pour certains employés qui le demandent. Tucker Matheson, cofondateur et codirigeant, classe ces dépenses parmi les coûts variables. Crispin utilise environ 100 outils d’IA pour la planification média, l’écoute sociale et la recherche d’influenceurs. Ses contrats reposent souvent sur des forfaits fixes et des renouvellements annuels.

Crispin encadre environ 100 outils

Chez Dept, la boîte à outils réunit Claude, ChatGPT et Google pour répondre aux préférences des clients. Jonathan Whiteside, vice-président exécutif mondial de la technologie, indique que ces services concentrent les principaux coûts de jetons. Ces dépenses ne représentent pas encore un pourcentage à deux chiffres du budget de Dept. Les salaires restent la principale charge des agences et dépassent les coûts de leurs outils d’IA. Tucker Matheson souligne que Markacy a toujours besoin de collaborateurs capables d’échanger avec un directeur marketing. Les agences cherchent donc à combiner capacités logicielles et expertise humaine. Cette structure conserve les effectifs comme ligne majeure du compte de résultat, malgré l’augmentation des dépenses liées aux outils.

Les contrôles se renforcent parce que les coûts et les modèles évoluent rapidement. Forrester rapporte que 74 % des agences utilisent l’IA générative pour résumer des documents et des communications. L’étude indique aussi que 70 % l’emploient pour la recherche et la veille concurrentielle. Chez Dept, un comité interne mensuel examine les outils à approuver, tester, abandonner ou certifier. L’agence développe également un système d’aide au choix du modèle selon la tâche ou le client. Whiteside considère les jetons difficiles à prévoir, car leur consommation mensuelle varie selon les utilisateurs. Crispin fixe des seuils grâce à ses accords négociés au niveau de sa société mère. L’agence examine aussi ses journaux d’utilisation et annule les abonnements inutiles.

Omnicom prépare une facturation liée aux résultats

Le modèle économique évolue aussi du côté de la facturation client. Phil Angelastro, directeur financier d’Omnicom, a déclaré lors de la conférence Goldman Sachs Communacopia and Technology que le groupe construisait un modèle pour gérer et mesurer les coûts de jetons. Ce modèle doit aussi permettre de récupérer les dépenses supplémentaires liées au travail. Angelastro a associé cette évolution à un modèle de revenus davantage fondé sur les résultats. Une agence citée anonymement teste une facturation des jetons comme des fournitures, séparée des coûts de main-d’œuvre préétablis. Elle teste également une formule réunissant le coût humain et les jetons intégrés. Les agences examinent enfin leurs budgets 2027, tandis que Freddy Dabaghi prévoit une hausse annuelle du budget technologique de Crispin. Pour aller plus loin, consultez notre guide sur réduire ses coûts grâce à l’IA.