Les consommateurs adoptent les achats par IA agentique

Les acheteurs testent l’achat automatisé

Les consommateurs américains commencent à envisager les achats réalisés par des agents d’intelligence artificielle, mais ils souhaitent encore conserver une intervention humaine. Selon une enquête menée par RTB House auprès de plus de 1 800 clients aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Japon et en France, 42 % des consommateurs américains déclarent que les outils d’IA rallongent leur décision d’achat. En affichant davantage d’options, ces outils peuvent en effet multiplier les éléments à comparer.

L’IA joue aussi un rôle dans la découverte des marques. Près de six consommateurs américains sur dix, soit 59 %, estiment que les plateformes d’IA leur ont présenté des marques qu’ils ne connaissaient pas. Au total, 62 % des personnes interrogées disent avoir utilisé des outils d’IA pour comparer des prix, des marques, des modèles ou des avis, tandis que 68 % ont utilisé au moins une plateforme d’IA pour faire leurs achats au cours des trois derniers mois.

Les consommateurs gardent un contrôle humain

L’automatisation progresse, mais elle reste conditionnée à des garanties. Parmi les millennials américains, 42 % accepteraient qu’un agent d’IA achète des articles à leur place dans une limite de 250 dollars, à condition de pouvoir retourner l’achat sous sept jours. Sans cette possibilité, environ un tiers d’entre eux autoriserait tout de même ces achats.

La validation humaine demeure toutefois importante. Plus d’un tiers des répondants, soit 35 % toutes générations confondues, préfèrent qu’une personne examine la transaction avant que l’agent d’IA ne finalise l’achat. Cette préférence atteint 44 % chez les baby-boomers. Les consommateurs se montrent donc ouverts à une délégation partielle, mais souhaitent conserver un point de contrôle avant l’engagement définitif.

ChatGPT et Google dominent les outils

Cette évolution modifie la hiérarchie des sources jugées fiables. Les proches restent en tête, avec 59 % des consommateurs qui font confiance aux opinions de leur famille et de leurs amis. Les outils d’IA atteignent toutefois 44 %, devant les influenceurs, les journaux, les grands médias, TikTok et Instagram, selon l’enquête. Aux États-Unis, Google AI Overviews et ChatGPT arrivent en tête des outils d’achat fondés sur l’IA, à égalité avec 43 % de confiance, devant Claude à 23 % et Grok à 21 %.

Jaysen Gillespie, vice-président du marketing produit et de l’analytique chez RTB House, estime que le commerce électronique entre dans une nouvelle phase. Selon lui, les consommateurs utilisent désormais l’IA pour évaluer et découvrir des marques, comparer les prix et approfondir leurs recherches avant l’achat, plutôt que de se limiter à l’attention captée dans les fils sociaux et aux paiements instantanés.

Les distributeurs investissent déjà dans leurs propres outils. Lors d’un échange avec des analystes consacré aux résultats du deuxième trimestre, Andy Jassy a indiqué que plus de 350 millions de clients avaient utilisé l’assistant d’achat agentique Alexa for Shopping au cours de l’année écoulée. Ses interactions ont été multipliées par cinq sur un an. Le marché américain du commerce agentique pourrait atteindre 1 000 milliards de dollars d’ici 2030, selon un rapport de McKinsey & Company et de l’ICSC.