Knak accélère le marketing, mais 85 % des lancements dérapent

Knak mesure le décalage. L’intelligence artificielle accélère la production de contenus marketing, mais elle ne libère pas automatiquement du temps pour la stratégie. Le rapport Marketing Production in the Age of AI indique que 85 % des équipes interrogées ont manqué au moins une date de lancement durant les douze derniers mois. Dans le même temps, 82 % consacrent encore au moins la moitié de leur temps à la production. Kath Pay, directrice générale de Holistic Email Marketing, rapporte ces résultats dans un article publié par MarTech le 8 septembre 2026. L’outil accélère donc certaines tâches, sans transformer l’ensemble du processus.

Les brouillons arrivent plus vite. Selon l’étude Knak, 64 % des répondants utilisent l’IA pour générer le premier brouillon d’un courriel ou d’une page d’atterrissage. Plus de la moitié, soit 56 %, l’emploient pour générer ou modifier des images. La même proportion analyse les performances et suggère des optimisations. De leur côté, 48 % produisent des variantes d’objets avec l’IA. Ces usages réduisent le temps nécessaire pour obtenir une première version. Ils ne remplacent toutefois pas la relecture, la conception, la construction, les tests, les validations et la programmation de l’envoi. La première étape est plus rapide, mais les étapes suivantes restent largement humaines.

Les validations restent le principal frein

Les approbations concentrent les retards. Pour 47 % des répondants de Knak, l’obtention des validations constitue le principal délai. La conception et la production créative arrivent ensuite, citées par 38 % des personnes interrogées. La coordination entre équipes représente 36 % des réponses. Soixante pour cent des équipes mobilisent au moins quatre personnes pour produire un seul courriel. Par ailleurs, 69 % passent par deux ou trois cycles de révision avant l’approbation. Ces chiffres décrivent des problèmes de flux de travail, de responsabilités et de transferts entre équipes. Un brouillon plus rapide atteint alors plus vite les points de blocage déjà présents.

Davantage de choix alourdit l’examen. L’IA permet de produire dix objets, cinq introductions, trois appels à l’action et plusieurs traitements visuels en quelques minutes. Chaque variante demande toutefois une comparaison et une décision supplémentaires. Les parties prenantes peuvent sélectionner des éléments différents, puis demander une nouvelle version. Knak indique que 70 % des équipes ont déployé l’IA dans leur production marketing. Pourtant, 88 % déclarent que ses résultats nécessitent encore une modification humaine modérée ou importante. Kath Pay estime ainsi que l’outil contribue surtout à l’étape créative. L’alignement de marque, les validations et le rendu dépendent encore fortement des équipes.

Les équipes doivent revoir leur production

L’usage ciblé distingue les équipes. Les équipes capables de terminer un courriel en environ quatre heures impliquent généralement moins de personnes et utilisent l’IA de manière délibérée. Cette observation figure dans l’étude Knak présentée par Kath Pay. Elle met l’accent sur le choix des étapes auxquelles l’outil doit intervenir. Les équipes peuvent examiner les personnes impliquées, les validations obligatoires, les décisions qui retardent les lancements et les tâches répétées. Elles peuvent aussi mesurer le temps consacré à la production d’une campagne. Les indicateurs habituellement suivis après l’envoi incluent les ouvertures, les clics, les conversions, les revenus, les désabonnements et la délivrabilité. Le temps de production est moins souvent mesuré.