Franck Chenet voit la formation IA devenir permanente

Formation continue Franck Chenet, directeur général de RS France et co-animateur du Lab IA de l’Adetem, estime qu’une ou deux formations ne suffisent presque plus. Cette évolution concerne directement les directeurs marketing, confrontés à des outils et à des usages qui changent rapidement. Bruno Fridlansky, expert en influence professionnelle et également co-animateur du Lab IA, compare cette période à l’arrivée du numérique. Il juge toutefois l’évolution actuelle plus rapide et plus structurelle. RS France réalise près de 80 % de son chiffre d’affaires grâce aux transactions électroniques. Franck Chenet estime aussi que l’IA créera de nouveaux métiers et de nouvelles pratiques, sans remplacer la colonne vertébrale du développement commercial. Lire l’analyse complète.

Des expérimentations mesurées Les directions générales attendent désormais un revenu incrémental et une productivité mesurable. Franck Chenet rappelle qu’une étude américaine citée lors des échanges indiquait que 95 % des projets IA en entreprise ne produisaient aucun retour sur investissement concret. Les projets pilotes se concentraient auparavant sur l’automatisation de contenus, les assistants de campagne et la personnalisation instantanée. Selon Franck Chenet, le problème porte aussi sur les processus situés avant et après l’automatisation. Sans refonte de l’ensemble du dispositif, un gain local peut générer du travail supplémentaire. Bruno Fridlansky appelle « slop marketing » un contenu médiocre produit sans apport intellectuel suffisant, puis entièrement retravaillé par l’équipe suivante.

Les équipes structurent leur apprentissage

Des usages encadrés Bruno Fridlansky recommande de comprendre le fonctionnement probabiliste des modèles pour éviter de les considérer comme des interlocuteurs humains. Ces systèmes décomposent le texte en unités, les convertissent en chiffres, puis calculent la suite la plus probable. Franck Chenet estime qu’un directeur marketing doit pouvoir détecter un biais. Laurent Pavillon, Global Head of Business Services chez BNP Paribas, demande également de ne jamais déléguer sa pensée à la machine. Virgile Brodziak, directeur général chez VML, distingue trois étapes : équiper les équipes avec des outils sécurisés, favoriser l’adoption quotidienne, puis former. VML a ainsi organisé une journée consacrée au fonctionnement, à l’éthique, à la réglementation, au droit d’auteur et aux cas d’usage.

Des rythmes hebdomadaires VML a formé 1 200 personnes en deux ans, notamment chez BNP Paribas, Danone et L’Oréal. L’entreprise propose désormais dix minutes de mise à jour chaque jeudi matin avec le programme « WPP Open Bar ». Chez WPP Media, Adrien Lepage pilote la « WPP Media IA Academy », composée de douze modules suivis chaque vendredi par 980 collaborateurs. Les contenus ont été largement repensés, notamment sur la génération d’images et de vidéos. Virgile Brodziak indique que les connaissances acquises en école, autrefois valables quinze ans, ne le seraient plus qu’un an. Bruno Fridlansky conseille aux CMO de comprendre les modèles, de documenter leurs processus et de limiter leur environnement à un outil principal et un outil de comparaison.

Le GEO redéfinit la visibilité

Une visibilité recomposée Laurent Pavillon décrit le passage du référencement naturel à la Generative Engine Optimization. Selon Adrien Lepage, les systèmes d’IA ne se limitent plus à classer des pages et peuvent recommander directement des marques. La question devient donc leur présence dans ces systèmes. Franck Chenet estime que les premiers acteurs à occuper cet espace pourraient bénéficier d’une prime, car l’IA conserve une forme de mémoire. Laurent Pavillon alerte aussi sur l’usage de mêmes outils par les marketeurs. Bruno Fridlansky considère enfin que les directeurs marketing doivent rester les penseurs et utiliser l’IA comme partenaire de réflexion. Adrien Lepage anticipe une maturité de l’agentique d’ici la fin de l’année, avec des agents autonomes côté acheteur et vendeur. La formation devient ainsi une infrastructure permanente, plutôt qu’un projet ponctuel. Voir la page de l’Adetem. Pour aller plus loin, consultez notre guide sur la formation IA et les obligations de l’AI Act.