DMEXCO prévient : les chatbots rebattent la découverte des marques

Les chatbots redistribuent la découverte des marques, selon une analyse publiée par Digiday et sponsorisée par DMEXCO le 22 septembre 2026. Les interfaces conversationnelles et les grands modèles de langage modifient la manière dont les internautes recherchent des informations. Dans cette logique dite du zéro clic, les clics, le classement par mots-clés et le trafic du site ne suffisent plus seuls. Les marques doivent communiquer de façon claire, crédible et cohérente sur plusieurs canaux. La portée payante reste utile. La visibilité organique, l’autorité éditoriale et les mentions de tiers de confiance prennent aussi de l’importance dans la découverte assistée par IA. Lire l’analyse de Digiday.

La confiance complète la visibilité traditionnelle lorsque les consommateurs testent des recherches et recommandations assistées par IA. Verena Gründel, animatrice et directrice de la marque et de la communication chez DMEXCO, affirme que les chatbots influencent les découvertes, tandis que le bouche-à-oreille façonne encore la réputation. Elle estime qu’une marque régulièrement recommandée dans des conversations réelles et des sources publiques reste plus susceptible d’entrer dans l’ensemble considéré. Cette évolution élargit donc les indicateurs suivis par les équipes marketing. La présence dans une réponse générée ne dépend pas uniquement d’un achat média ou d’une position dans les résultats classiques. Les contenus et la réputation deviennent également des signaux observés.

Les marques rééquilibrent leurs canaux

Le trafic des éditeurs subit une pression croissante avec la progression des réponses sans clic. Digiday rapporte que des spécialistes du marketing réallouent certains budgets vers les relations publiques et les médias acquis. Cette orientation vise une meilleure visibilité dans les réponses générées par IA. Elle ne remplace toutefois pas les investissements payants. Les environnements éditoriaux de confiance utilisés par les systèmes d’IA ont besoin d’une base économique durable. Les marques donnent aussi la priorité aux blogs, aux contenus propriétaires et aux pages d’atterrissage. Une réponse de chatbot peut s’appuyer sur une mention dans la presse ou sur un article affilié. La visibilité devient ainsi répartie entre canaux contrôlés et sources externes crédibles.

L’écart entre visibilité payante et acquise constitue, selon Verena Gründel, un « earned-paid gap ». Elle affirme qu’un annonceur ne peut pas simplement acheter son entrée dans la visibilité produite par l’IA. Il doit gagner la confiance avec une couverture crédible, un contenu pertinent et un récit de marque cohérent. Cette logique donne un rôle plus important aux données lisibles par les machines. Les informations doivent rester fiables, accessibles et constantes sur les canaux de la marque comme dans les sources externes reconnues. L’objectif présenté par DMEXCO consiste à développer une découverte assistée par IA sans affaiblir les contenus de qualité ni les environnements éditoriaux qui la soutiennent.

DMEXCO associe IA et jugement humain

Le passage aux opérations déplace l’attention des expérimentations vers une valeur mesurable et durable. L’intégration de l’IA dans les processus et les modèles économiques devient le sujet central décrit par DMEXCO. Cette intégration dépend de données fiables, de responsabilités claires et d’une insertion dans les processus existants. L’acceptation au sein des organisations compte également pour transformer des projets isolés en outils opérationnels. Une gouvernance définie et une supervision humaine responsable accompagnent cette évolution. Parallèlement, la multiplication des contenus automatisés renforce l’intérêt pour des échanges humains distinctifs. Les événements en présentiel peuvent produire des réactions spontanées, des retours directs et des idées émergentes qui ne sont pas encore indexés.

L’identité de marque reste une responsabilité humaine malgré les gains de vitesse, d’échelle et d’efficacité apportés par l’IA. Verena Gründel estime que la technologie doit libérer du temps pour mieux réfléchir, et non remplacer la stratégie, le récit ou les décisions. Le thème de DMEXCO cette année, « Scaling Intelligence », associe cette exigence à des processus clairs, des compétences adaptées et des données fiables. Les entreprises doivent donc articuler automatisation et contrôle humain dans leurs décisions marketing. L’analyse publiée par Digiday présente cette coopération comme la condition de résultats combinant intelligence humaine et artificielle, tout en conservant une marque reconnaissable, crédible et humaine.