Amazon révèle la bataille pour apparaître dans les réponses IA

Les marques découvrent que les assistants d’IA ne classent pas seulement les résultats. Ils décident aussi si une marque apparaît dans une réponse. Cette évolution pousse les professionnels du marketing à mesurer une visibilité plus instable. L’Interactive Advertising Bureau prépare un cadre destiné à standardiser cette mesure. Les entreprises recrutent également des responsables de la recherche dans l’IA. Certaines déplacent déjà des budgets publicitaires pour influencer la manière dont un agent conversationnel décrit leur marque. La baisse soudaine de Reddit dans les recommandations de ChatGPT illustre cette instabilité. Les équipes avancent donc sur plusieurs fronts, entre contenu, sources citées et suivi des réponses générées. Lire l’analyse complète de Digiday

Les plateformes divergent fortement dans leurs sources et leurs citations. Les données de Tinuiti montrent qu’Amazon représentait 4 % des citations de Microsoft Copilot en juillet. Sa part atteignait seulement 0,1 % sur ChatGPT et zéro sur Gemini. Cette performance sur Copilot augmentait sa moyenne de citations dans plusieurs catégories de produits. Angela Seits, vice-présidente de la stratégie chez Dept, explique que les équipes doivent travailler la présence d’une marque sur plusieurs surfaces. La visibilité dépend donc de l’assistant utilisé et de ses sources privilégiées. Cette dispersion complique les comparaisons directes entre plateformes. Elle oblige aussi les équipes à suivre séparément chaque environnement de réponse.

Amazon varie selon les assistants

Les préférences changent également selon les catégories de sources. Une étude d’Adobe et Semrush, menée sur des données américaines couvrant 22 catégories entre janvier et juin, observe des choix distincts entre ChatGPT et Google. Reddit constituait la première source de ChatGPT, avec 28,9 % de ses citations. Google privilégiait YouTube, qui représentait 21,1 % de ses citations. Facebook arrivait ensuite avec 17 %. Gabe Feldman, cofondateur et associé directeur de The Now Agency, cite plusieurs leviers complémentaires. Il mentionne YouTube, les données structurées d’un site, les relations presse, les créateurs et les éditeurs. Aucun levier isolé ne suffit selon lui.

YouTube reste variable malgré sa présence fréquente dans plusieurs réponses d’IA. Une analyse de Sitecore et Scrunch, réalisée entre mai et juillet, a comparé les citations de Google AI Mode, Google AI Overviews, Gemini et Perplexity. YouTube apparaissait régulièrement dans ces quatre plateformes. ChatGPT et Microsoft Copilot le citaient moins souvent. Les données de confiance montrent aussi un changement rapide des usages. Selon l’enquête Adobe de juillet 2026, menée auprès de plus de 5 000 personnes américaines, 95 % des utilisateurs d’IA jugent ses réponses au moins aussi fiables que celles d’un moteur traditionnel. Parmi eux, 29 % les jugent très fiables.

L’IAB structure la mesure

La mesure demeure instable parce qu’une même requête peut produire une réponse différente presque à chaque tentative. Une mise à jour du modèle peut aussi modifier les résultats suivis, sans changement du contenu de la marque. Cette variabilité complique le calcul d’un score durable. L’IAB a donc engagé un travail de quatre mois pour établir un cadre consacré à la visibilité dans l’IA. Caroline Giegerich, vice-présidente de l’IA à l’IAB, a piloté cette initiative. Parmi 200 responsables de décisions d’investissement publicitaire interrogés par l’organisation, 45 % citent la mesure comme leur principal défi. La comparaison avec les parcours traditionnels devient ainsi plus difficile.