Ari Emanuel voit le direct résister à l’IA

Ari Emanuel échange avec Ben Thompson sur l’IA, la publicité et le divertissement dans une conversation publiée le 18 octobre 2026. Emanuel dirige le conseil d’administration de WME Group et préside également TKO Group Holdings, propriétaire de l’UFC et de la WWE. Il a fondé MARI, une entreprise consacrée aux événements et expériences en direct. La discussion accompagne la publication de ses mémoires, Roll the Calls. Les deux interlocuteurs abordent aussi les réseaux sociaux, Hollywood, les compétences professionnelles et l’évolution des modèles technologiques. La conversation complète est disponible dans l’article de Stratechery, également proposé en podcast.

La publicité change lorsque les agents logiciels retirent progressivement l’humain du parcours de recherche, selon Ben Thompson. Il estime que Google Search et la recherche Amazon reposent encore sur une intervention humaine. Dans son analyse, un agent pourrait directement prédire les besoins d’un utilisateur et sélectionner des produits ou contenus. Ari Emanuel considère alors que les modèles publicitaires liés à la recherche seraient fragilisés. Thompson ajoute que l’IA pourrait personnaliser la publicité à l’intérieur d’un environnement privé. Il cite aussi les promesses de confidentialité de Muse et d’Apple comme des choix dont la portée commerciale pourrait évoluer. Emanuel associe cette évolution à une pression sur les revenus publicitaires d’Amazon et de Google.

Les agents menacent la recherche publicitaire

Les réseaux sociaux pourraient conserver une valeur élevée si les utilisateurs restent impliqués, selon les deux interlocuteurs. Thompson estime que Facebook, Instagram, X et LinkedIn disposent encore de surfaces numériques où l’humain participe directement. Emanuel cite également Microsoft et LinkedIn comme un ensemble potentiellement solide. La conversation présente Muse comme une menace directe pour certains concurrents de Meta, si son modèle atteint ses objectifs. Les interlocuteurs discutent aussi de TikTok et de Reels. Ils distinguent les réseaux sociaux des réseaux de contenus générés par les utilisateurs. TikTok aurait privilégié la recommandation des meilleurs contenus à l’intérieur d’un vaste catalogue, plutôt que la diffusion limitée aux personnes connues.

Les revenus publicitaires subventionnent aujourd’hui certains prix et services, selon Thompson. Il donne Amazon comme exemple, en expliquant que la publicité contribue à maintenir des prix inférieurs à ceux qui prévaudraient sans ce revenu. Il avance donc qu’une contraction publicitaire pourrait exercer une pression inflationniste sur certains produits. Emanuel relie cette discussion aux abonnements oubliés et aux contenus sportifs. Il rappelle que les audiences sportives bénéficiaient auparavant d’un financement indirect par la publicité et les offres câblées. Après l’essor de Netflix, le modèle du câble s’est affaibli, selon leur échange. Les annonceurs pourraient toutefois continuer à payer davantage pour atteindre des publics sportifs ciblés.

Emanuel mise sur les expériences en direct

MARI incarne la piste privilégiée par Emanuel pour l’économie post-IA. Thompson décrit une économie qui aurait besoin de créer du désir humain et de proposer des espaces capables de le concentrer. Emanuel répond en citant directement MARI et les événements en direct. La conversation présente ces activités comme moins facilement désintermédiées par les logiciels. Emanuel affirme également que la publicité représente historiquement entre 1 % et 2 % du produit intérieur brut, puis entre 2 % et 3 % après la montée du numérique, selon l’échange. Il prévoit une progression supérieure à ces niveaux, mais cette estimation est formulée comme une opinion pendant la discussion. WME Group, TKO Group Holdings et MARI sont cités dans la présentation d’Emanuel.