Les agences dénoncent les pénalités de The Trade Desk

Les agences indépendantes disposent de budgets publicitaires, mais elles estiment que les plateformes d’achat média ne cherchent pas suffisamment à les accueillir. Leur stratégie semblait simple. En dépensant assez, elles espéraient obtenir une relation directe avec un DSP. Cette relation devait supprimer les frais liés aux revendeurs. Selon ces agences, ce résultat ne s’est pas produit. Elles citent notamment The Trade Desk parmi les plateformes concernées. Leur principale plainte porte sur les pénalités financières qu’elles doivent payer pour accéder aux DSP. Ces critiques sont au cœur du podcast de Digiday, publié le 27 octobre 2026. Le sujet oppose donc pouvoir d’achat revendiqué et conditions d’accès jugées coûteuses.

Le web ouvert est aussi décrit comme un environnement moins favorable aux campagnes d’affichage. Tim Peterson affirme que plus de 50 % du trafic des sites web provient désormais de robots. Selon lui, ces robots ne consultent pas les publicités graphiques. Il évoque alors une stratégie concentrée sur des environnements fermés. Cette approche réunirait Google Search, Meta Ads, TikTok et ChatGPT. Peterson cite également Criteo dans cette combinaison. Il souligne que Google et Meta continuent d’accepter les budgets publicitaires. Kimeko McCoy indique avoir posé une question similaire pendant son enquête. Elle interroge la nécessité de travailler avec The Trade Desk lorsque le web ouvert évolue. Le débat porte donc sur la valeur opérationnelle des DSP traditionnels.

Les agents IA négocient les campagnes

Les achats automatisés gagnent progressivement la confiance des agences. Meta permet déjà de gérer certains achats publicitaires avec Claude ou ChatGPT. Cette possibilité réduit, dans le scénario présenté, la nécessité d’une relation directe avec The Trade Desk ou Amazon DSP. Les agences peuvent aussi utiliser Gemini ou Copilot pour ces opérations. McCoy rapporte une appétence croissante pour cette utilisation des agents IA. Elle cite Scott Ensign, de Butler/Till, au sujet d’efforts d’achat média davantage « agentifiés ». Cette évolution concerne aussi la négociation. Les agents pourraient gérer les échanges avec les plateformes, puis intervenir directement lorsque les budgets sont engagés. Le podcast présente cette automatisation comme une étape possible des achats média.

Les plateformes publicitaires rapprochent également leurs fonctions. Les DSP cherchent à devenir des SSP. De leur côté, Magnite, PubMatic et Index Exchange tentent de travailler directement avec les acheteurs. Ces SSP cherchent ainsi à exercer un rôle proche de celui des DSP. Les frontières entre DSP, SSP et plateformes publicitaires unifiées deviennent moins nettes. McCoy indique que plusieurs dirigeants rencontrés se montrent davantage disposés à tester ces plateformes. Les agences doivent aujourd’hui assembler plusieurs DSP pour effectuer leurs achats média. Cette combinaison forme une architecture technique fragmentée. Les agents IA et les plateformes unifiées posent alors une question opérationnelle. Une agence aura-t-elle encore besoin de cette architecture si un agent centralise les opérations ?

Les plateformes rapprochent leurs fonctions

Le modèle d’accès reste disputé entre agences et plateformes. Les agences indépendantes veulent que The Trade Desk et Amazon DSP reconnaissent leur pouvoir d’achat. Elles demandent aussi une capacité de négociation adaptée à leurs dépenses. Leurs griefs portent particulièrement sur les pénalités financières associées à l’accès aux DSP. En parallèle, les plateformes élargissent leurs fonctions. Les DSP investissent le rôle des SSP, tandis que Magnite, PubMatic et Index Exchange cherchent les acheteurs. Cette convergence crée des plateformes publicitaires unifiées. Les agents IA ajoutent une couche d’automatisation aux achats et aux négociations. Le podcast de Digiday sur Apple Podcasts revient sur cette recomposition du marché publicitaire.

Le prochain arbitrage portera sur le nombre d’intermédiaires nécessaires. Peterson cite déjà Claude, ChatGPT, Gemini et Copilot pour gérer des achats Meta. McCoy décrit aussi des expérimentations chez Butler/Till. Les agences peuvent donc tester des agents pour acheter et négocier. Dans le même temps, l’achat média reste associé à plusieurs DSP. Les SSP tentent directement de rejoindre les acheteurs. Les plateformes unifiées cherchent à regrouper ces fonctions. Cette superposition interroge la place de chaque fournisseur dans la chaîne. Le programme Digiday examine cette évolution à travers ses échanges sur les agences et la publicité programmatique. La décision dépendra des tests menés par les agences et des conditions proposées par les plateformes.