CMIT: 81 % des marketeurs testent encore l’IA

Le constat du CMIT L’étude 2026 du Club des marketeurs in Tech décrit un écart entre les usages individuels de l’intelligence artificielle et leur déploiement organisationnel. Menée auprès de près de 100 responsables marketing de l’écosystème tech B2B, elle couvre les secteurs IT, SaaS, ESN et Fintech. L’intégralité des professionnels interrogés utilise l’IA pour élaborer des contenus. Par ailleurs, 86 % ont installé au moins une routine automatisée récurrente. Pourtant, 81 % des départements restent dans une phase d’expérimentation ou de projet pilote. Le premier groupe représente 39 % des répondants. Le second atteint 42 %. Seuls 14 % déclarent un déploiement à grande échelle.

Des usages encore ciblés Les directions interrogées mobilisent l’IA sur plusieurs fonctions marketing précises. L’analyse de données arrive en tête, avec 66 % des répondants. La personnalisation des parcours concerne ensuite 45 % des directions. L’automatisation des tâches atteint 40 %. Le codage technique représente 36 % des usages. Enfin, 29 % déclarent utiliser l’IA pour l’analyse prédictive. L’étude présente donc une présence fréquente dans les activités quotidiennes, mais une adoption organisationnelle plus limitée. Le CMIT résume cette situation par une formule attribuée à son analyse : « L’outil est entré dans les mains, mais le système n’est pas encore entré dans l’organisation. » L’étude complète est disponible dans l’article du CMIT publié par e-marketing.fr.

Les dirigeants limitent la délégation

Une confiance mesurée La délégation de tâches complexes à des agents autonomes reste peu acceptée par les dirigeants interrogés. Lorsqu’une tâche peut être exécutée sans contrôle humain préalable, la note moyenne accordée ne dépasse pas 2,83 sur 5. Un seul décideur accepte une délégation totale. Les craintes liées à la confidentialité occupent une place centrale dans les réponses. Ainsi, 86 % des sondés expriment un doute moyen ou fort sur la capacité de leurs solutions à protéger leurs données essentielles. Les risques liés à la nature de l’information ou à l’image de marque atteignent 31 %. Les fuites d’informations sensibles obtiennent également 31 %.

Des règles fragmentées Les entreprises interrogées appliquent des cadres internes différents pour encadrer les usages de l’IA. Selon l’étude, 31 % évoluent dans un cadre sécurisé. Une autre proportion de 31 % autorise un usage libre, encadré par une charte. Le pilotage centralisé concerne 28 % des entreprises. Enfin, 10 % reconnaissent des usages clandestins non déclarés, désignés comme « Shadow AI ». Les biais éthiques sont cités par 14 % des répondants. Les suppressions de postes et la perte de contrôle sur les systèmes atteignent chacune 12 %. Ces résultats décrivent une gouvernance répartie entre plusieurs modèles, sans cadre unique pour l’ensemble du panel.

Le CMIT propose un plan de 90 jours

Le référencement se déplace L’étude associe l’émergence des moteurs conversationnels à une nouvelle question de visibilité pour les marques. Le référencement classique ne constitue plus l’unique sujet cité par le CMIT. Les responsables marketing doivent également vérifier la présence de leurs marques dans les synthèses produites par les assistants virtuels. Cette pratique est présentée sous le terme GEO, pour optimisation destinée aux moteurs génératifs. Le CMIT relie cette évolution aux responsabilités du marketing, qui travaille notamment sur le langage, l’image et la donnée comportementale. David Benguigui, vice-président du CMIT, qualifie cette position de responsabilité autant que d’opportunité dans l’étude 2026.

Une progression en trois mois Le CMIT recommande un plan d’action organisé sur 90 jours pour sortir d’une succession de prototypes. Le premier mois doit servir à cadrer les risques et à définir les tâches pouvant être confiées aux machines. Le deuxième mois vise la validation d’un cas d’usage restreint, associé à une valeur mesurable. Le troisième mois doit permettre de pérenniser les gains, avec des règles de gouvernance et une responsabilité humaine clairement fixées. Cette méthode constitue une recommandation de l’organisation, et non un résultat observé dans l’enquête. La présentation complète de l’étude est accessible via la page de l’offre publiée par Netmedia Group. Pour aller plus loin, consultez notre guide sur les usages de l’IA en marketing digital pour PME.