Jacquard prévient les marques : les agents IA achètent pour nous

Un nouvel acheteur Les marques s’adressent désormais à deux publics, selon Toby Coulthard, chief product and growth officer de Jacquard. Le premier reste humain. Le second regroupe les agents IA qui recherchent, sélectionnent et peuvent acheter des produits pour leurs utilisateurs. L’exemple proposé concerne une pièce vide. Un particulier peut photographier son intérieur, préciser son budget et son style, puis recevoir une sélection de meubles adaptée. L’agent peut même effectuer l’achat au nom de cette personne. Dans ce parcours, l’agent peut prendre une décision avant que l’utilisateur consulte une page produit. Le texte marketing risque alors d’être résumé ou reformulé par une machine. Lire l’analyse de Toby Coulthard

Deux lecteurs à servir Coulthard recommande de ne pas écarter les préférences humaines. Chaque agent répond encore aux attentes d’une personne, avec ses goûts et ses critères propres. La personnalisation peut donc devenir plus précise, sans supprimer le rôle du client final. Les marques doivent optimiser leur expression pour les deux publics en même temps. Les jeunes entreprises peuvent définir cette approche dès leur lancement. Les marques établies doivent, elles, adapter des années de textes, de règles éditoriales et de validations. L’auteur estime qu’une voix claire peut être lisible par les humains et les agents dès le départ. Il présente cette formalisation comme une décision plus simple que sa réintégration ultérieure.

Les marques formalisent leur voix

Des règles explicites Une voix de marque ne devrait pas rester dans la tête du fondateur, écrit Coulthard. Cette organisation peut fonctionner avec quelques rédacteurs proches de l’équipe dirigeante. Elle devient moins adaptée lorsque la rédaction ou la lecture implique une machine. Les outils IA suivent des consignes explicites et peuvent s’en écarter sans règles documentées. Les marques doivent donc écrire leur ton, leurs formulations autorisées et leurs principes éditoriaux. Elles doivent aussi lister les mots à ne jamais employer et les affirmations à ne jamais formuler. Ces interdits semblent parfois évidents pour une équipe existante. Les documenter avant l’arrivée d’une équipe élargie ou d’une machine peut éviter des difficultés ultérieures.

Le produit devient éditorial Les descriptions produit ne sont plus seulement administratives, selon l’analyse publiée par Crunchbase News. Elles constituent désormais des actifs centraux de la marque, car les agents les lisent pour recommander ou acheter un produit. Deux agents peuvent sélectionner la même chaise pour deux utilisateurs différents. Ils peuvent toutefois adapter la description à chaque personne. La description d’origine doit alors conserver les éléments propres à la marque. Coulthard conseille également de tester les canaux destinés aux deux lecteurs. Gmail et Apple résument déjà des courriels avant leur ouverture. L’équipe peut vérifier si le résumé conserve l’offre et la différence de la marque.

Les indicateurs quittent le volume

Des résultats mesurables Les équipes marketing doivent mesurer les résultats commerciaux, et non seulement la quantité produite. Coulthard cite les conversions et les revenus comme indicateurs permettant d’évaluer le travail marketing. Selon lui, la production de contenus devient plus facile avec les outils IA. Le volume publié perd donc de sa valeur comme mesure isolée. Les marques peuvent examiner si leurs messages conduisent à une conversion et génèrent des revenus. Cette recommandation complète le travail sur la voix, les descriptions et les résumés de courriels. L’article attribue cette approche à Coulthard, chief product and growth officer de Jacquard, plateforme IA dédiée aux messages personnalisés.