ChatGPT séduit 1 400 annonceurs, sans peser à Noël

Croissance rapide Depuis le lancement de ses capacités publicitaires en février 2026, ChatGPT attire progressivement les annonceurs. En août, plus de 1 400 annonceurs uniques y ont diffusé des publicités. Ce volume représentait une hausse de 8 % sur un mois, selon les données de Sensor Tower. L’intérêt repose sur la recherche pilotée par l’IA et sur des utilisateurs considérés comme fortement intentionnistes. Pourtant, les marques ne prévoient pas d’obtenir des ventes importantes pendant la saison des fêtes. Le quatrième trimestre leur laisse peu de marge pour tester un canal encore récent. Les annonceurs comparent donc ChatGPT à Meta et Google, jugés plus éprouvés pour convertir efficacement.

Budgets encore prudents Les grandes entreprises concentrent actuellement l’activité publicitaire sur ChatGPT. En septembre, Capital One représentait 4 % des dépenses de la plateforme, devant Expedia à 3 % et Cloudflare à 2 %, selon Sensor Tower. Measured observe également une expérimentation principalement menée par de grandes marques. Terence Einhorn, vice-président de Measured, ne s’attend pas à une conversion significative des acheteurs sur ChatGPT ou Gemini avant un certain temps. Anders Bill, cofondateur de Superfiliate, considère aussi la publicité sur les plateformes d’IA comme un canal expérimental. Il ne prévoit donc pas qu’elle absorbe une part importante des budgets publicitaires des fêtes cette année.

ChatGPT attire les grandes marques

Ciblage moins précis Les marques ne peuvent pas encore acheter une campagne ChatGPT en sélectionnant directement le profil démographique de l’acheteur visé. Les produits sponsorisés apparaissent plutôt dans une réponse générée par l’IA, au sein d’une expérience principalement organique. Anders Bill indique que ses clients testent ChatGPT et Perplexity pour comprendre comment ces plateformes présentent les produits. Il précise que la plupart des marques ne déplacent pas encore de budgets significatifs depuis Meta ou la recherche. Cette limite complique la comparaison avec les campagnes numériques établies. Elle réduit aussi la visibilité des annonceurs sur la place exacte des publicités dans le parcours d’achat.

Coût très supérieur Les premiers résultats restent faibles pour plusieurs clients qui testent ces campagnes depuis plusieurs mois. Terence Einhorn estime que le coût par clic sur ChatGPT atteint environ six fois celui observé sur Google. Il juge ce niveau trop élevé face à des plateformes plus fiables. Les marques doivent également établir la confiance des utilisateurs envers les recommandations de produits générées par l’IA. Selon Einhorn, certaines publicités peuvent viser des consommateurs déjà décidés à acheter. Dans ce cas, les ventes obtenues seraient souvent non incrémentales. Les annonceurs financeraient alors des achats qui auraient probablement eu lieu sans publicité.

Les tests restent limités

Apprentissage progressif Les marques lancent des tests de petite taille pour comprendre la présentation des produits et la place des plateformes d’IA dans le parcours client. Elles cherchent aussi à apparaître naturellement en tête des listes de souhaits. Einhorn estime que les assistants d’IA continueront, pour le moment, à servir de plateformes de découverte grâce au référencement génératif, ou GEO. Il recommande un budget d’apprentissage aux marques qui veulent comprendre le fonctionnement de ces publicités au cours des prochaines années. Cette approche comporte toutefois un arbitrage financier. Les entreprises veulent attendre la preuve d’efficacité avant d’investir, mais cette preuve nécessite justement des campagnes mesurées.

OpenAI développe par ailleurs la mesure de l’efficacité publicitaire avec Measured, tandis que l’activité continue de s’étendre. Les données de Sensor Tower suivent notamment la progression des campagnes et des dépenses sur la plateforme. Une analyse de Digiday décrit aussi les efforts d’OpenAI pour rendre ses publicités plus mesurables et visuelles. Pour la saison des fêtes, les marques privilégient donc les canaux déjà établis. ChatGPT conserve néanmoins un intérêt pour les annonceurs prêts à expérimenter tôt. L’enjeu reste de mesurer la conversion avant d’engager des budgets comparables à ceux de Meta ou Google.