Adobe voit les voyageurs guidés par l’IA rattraper les autres

Le trafic progresse fortement. Les visiteurs orientés par l’intelligence artificielle se rapprochent du niveau de conversion des autres internautes dans le voyage. Les données Adobe partagées lors d’une table ronde du Skift Global Forum indiquent une hausse de 119 % du trafic issu de l’IA en juillet 2026. Entre mai 2025 et mai 2026, cette progression atteint 3 500 %. Ces visiteurs consultaient profondément les contenus, mais réservaient moins souvent au départ. L’écart s’est ensuite réduit. Le trafic orienté par l’IA convertit désormais à un taux inférieur d’environ 1 % à celui du trafic non issu de l’IA. La découverte se rapproche donc de la transaction.

Les canaux restent incertains. Les participants n’ont pas déterminé si la réservation se fera sur le site d’une marque, dans un agent ou directement dans un grand modèle de langage. Jonah Brown, vice-président de la stratégie sectorielle chez Merkle, et Julie Hoffmann, directrice mondiale de la stratégie sectorielle voyage et fidélité chez Adobe, ont animé cette discussion avec des dirigeants de marques de voyage. Les entreprises doivent produire des contenus adaptés à deux publics. Les voyageurs recherchent émotion et relation. Les agents d’IA privilégient des informations structurées, fiables et exactes. Le contenu d’Adobe sur les usages des grands modèles de langage documente ce rapprochement entre recherche et planification.

Les marques préparent deux publics

Le service reste hybride. Les participants ont comparé les agents d’IA aux conseillers humains qui construisaient autrefois des itinéraires personnalisés. L’IA peut prendre en charge les tâches routinières et répétitives, notamment pour les voyages professionnels. Ces déplacements suivent souvent des politiques internes, des fournisseurs préférés et des itinéraires connus. Les voyages de loisirs attendus depuis longtemps peuvent demander davantage de jugement humain. Une réservation échouée ou une perturbation peut aussi nécessiter l’intervention d’une personne. Les entreprises doivent donc définir les tâches confiées à un agent. Elles doivent également déterminer les situations qui exigent un échange humain. Cette répartition constitue un choix opérationnel pour chaque marque.

La personnalisation devient décisive. Les participants ont redouté que les systèmes de recommandation conduisent les voyageurs vers les mêmes hôtels, restaurants et attractions. Ces systèmes favorisent souvent les lieux les plus cités, évalués et choisis. Les marques peuvent publier des contenus plus riches et plus contextuels. Elles peuvent aussi conserver les préférences qui distinguent la recherche de repos, de commodité ou d’exploration. L’objectif évoqué est une sélection guidée qui préserve le plaisir de préparer un voyage. Les moteurs génératifs peuvent orienter la découverte, mais les marques détiennent une mémoire issue d’interactions parfois longues. Cette mémoire ne produit un avantage que si les données restent utilisables.

Les marques protègent leur relation

Les données structurent la fidélité. Les réservations directes donnent aux entreprises une relation plus riche avec leurs clients. Elles peuvent réunir identité, historique d’achat, solvabilité, statut de fidélité et préférences de voyage entre fournisseurs. Un participant représentant un groupe hôtelier a toutefois déclaré qu’une réservation provenant de Booking.com, d’une agence de voyage en ligne ou d’un canal direct restait une réservation. Sa priorité immédiate consiste à maintenir la visibilité de l’hôtel, quel que soit le canal final. Les participants souhaitent aussi relier les étapes du parcours. Un hôtel confirmé pourrait ainsi être associé à un transport terrestre, ou un itinéraire professionnel récurrent être reconnu.

L’exécution demande une architecture claire. Les programmes de fidélité peuvent préserver des tarifs différenciés, des avantages et un service que les plateformes publiques d’IA ne proposent pas encore au même niveau. Les participants ont aussi posé la question de la présence d’une marque lorsque la découverte se déroule dans un espace qu’elle ne contrôle pas. Le passage à l’échelle exige des responsabilités définies, des budgets coordonnés et des flux de travail remaniés. Il exige également un modèle de données capable d’identifier des schémas et d’agir en temps réel. Les entreprises doivent donc relier visibilité, connaissance client et service, sans ajouter un outil isolé aux équipes. Merkle et Adobe ont collaboré avec Skift Studio pour cette analyse sponsorisée.