# Thomas Husson pointe le fossé entre confiance et déploiement de l’IA > Thomas Husson observe que l’IA transforme la découverte des marques, avec 62 % des dirigeants confiants mais seulement 30 % des marketeurs prêts à déployer. Type : Actualité IA · Catégorie : Stratégie · Publié le 2026-10-13 · Signal IA - Order & Chaos · Secteur : Marketing Source : https://www.orderchaos.eu/signal-ia/actu/thomas-husson-annonce-la-mort-du-clic-pas-de-la-recherche Tags : marketing, ia, recherche, marques, transformation --- ## En résumé - Thomas Husson relie le déploiement de l’IA à la maîtrise des budgets marketing. - Les entreprises doivent simplifier leurs systèmes avant d’automatiser leurs processus. - La singularité des marques repose sur les données, les équipes et l’expérience client. **Le signal :** Thomas Husson oppose la disparition du clic à celle du search et cite 62 % de dirigeants confiants dans la rentabilité de l’IA. **Thomas Husson alerte** sur un décalage entre la confiance des dirigeants et la préparation des directions [marketing](/signal-ia/actu/rand-fishkin-revolution-de-la-recherche-ia-en-2026). Selon les données du BCG citées dans l’entretien, 62 % des dirigeants se déclarent confiants dans la rentabilité de l’intelligence artificielle. Pourtant, seuls 30 % des directeurs marketing seraient prêts à la déployer à grande échelle. Thomas Husson estime que le passage à l’échelle exige un environnement sécurisé. Les directions informatiques jouent donc un rôle central, notamment contre les fuites de données ou de codes. Mais les métiers doivent rester associés. Sans maîtrise des budgets, des ressources et des tokens, le déploiement devient plus complexe. [Lire l’entretien complet](https://www.e-marketing.fr/data-1091/ia-2221/thomas-husson-ce-qui-est-mort-ce-nest-pas-le-search-cest-le-clic-175290). **Le déploiement reste partagé** entre directions informatiques et fonctions marketing. Thomas Husson observe que les entreprises progressent plus rapidement lorsque les directions métier disposent de la maîtrise budgétaire. Elles peuvent alors demander aux équipes informatiques de construire des solutions adaptées aux besoins des clients. Cette organisation répond aussi à une limite économique. Gagner du temps sur certaines tâches ne produit pas automatiquement des économies mesurables. Les entreprises peuvent donc surestimer les bénéfices immédiats de l’IA. Thomas Husson nuance également l’engouement pour l’IA agentique. Introduire quelques agents dans certaines étapes d’un processus ne signifie pas avoir repensé l’organisation entière ni déployé une approche agentique à grande échelle. ## Les métiers gardent la maîtrise budgétaire **Le Shadow AI progresse** par des usages individuels, parfois associés à des solutions non sécurisées. Thomas Husson estime que l’enjeu consiste désormais à passer de ces pratiques à une utilisation collective. La création de valeur se situe, selon lui, à l’intersection des fonctions, des rôles et des métiers. L’IA ne doit donc pas être ajoutée à un processus isolé. Les entreprises doivent examiner les flux de travail dans leur ensemble. Cette [transformation](/signal-ia/actu/martech-revele-le-vrai-defi-de-lia-marketing) rapproche la communication, les études, la connaissance client, l’expérience client, le service client et le marketing. Thomas Husson évoque aussi un « marketing de la peur » porté notamment par Anthropic et OpenAI. Ces acteurs défendent publiquement un ralentissement tout en valorisant leurs propres technologies. **Les budgets restent sous tension** et poussent les entreprises à faire davantage avec moins de ressources. Thomas Husson décrit deux options pour le marketing. Certaines organisations peuvent produire trois ou quatre fois plus de contenus avec un budget identique, tout en renforçant la personnalisation. D’autres exercent une pression accrue sur les agences, puisque leurs partenaires utilisent désormais l’IA. Dans les entreprises ayant déployé l’IA plus massivement, Thomas Husson constate une diminution des budgets consacrés aux agences. Il observe aussi des réductions d’effectifs dans certaines organisations. Il nuance toutefois leur interprétation, car certains licenciements résultent d’erreurs stratégiques, de difficultés de gestion ou d’ajustements économiques. ## Les systèmes doivent précéder l’automatisation **La simplification devient prioritaire** avant toute automatisation massive. Thomas Husson souligne que les systèmes d’information restent souvent insuffisamment interconnectés. Les données des caisses, des programmes de fidélité, du marketing et d’autres fonctions ne circulent pas toujours correctement. Introduire une IA probabiliste dans cet environnement risque alors d’industrialiser les dysfonctionnements existants. Il recommande donc de simplifier les processus avant de les automatiser. Pour les directeurs marketing, il conseille aussi de prendre du recul face aux attentes rapides des directions générales et aux promesses technologiques. Le GEO ne doit pas être réduit à une optimisation technique du trafic. Il implique une réflexion sur la création, la production et la distribution des contenus. **La singularité reste stratégique** alors que 58 % des marketeurs craignent une uniformisation des [marques](/signal-ia/actu/chatgpt-claude-et-gemini-creent-letagere-ia). Thomas Husson relie cette différenciation à la connaissance client, à la mémoire des conversations passées et aux données du CRM. Elle dépend aussi du talent des équipes et de leur capacité à choisir les bons outils, ou à ne pas les utiliser lorsque ce n’est pas nécessaire. Les équipes juridiques doivent être associées très tôt aux projets d’IA. Les droits d’auteur, la propriété intellectuelle, la conformité et l’identité de marque peuvent devenir des points de blocage. Thomas Husson cite Nestlé, Mondelez et L’Oréal parmi les grandes marques qui déploient ces approches dans plusieurs fonctions. [Site de Thomas Husson](https://www.thomashusson.com/).