# L’IAB veut mesurer l’influence des agents IA sur la pub > OpenAI étend ses publicités à 31 marchés européens, tandis que l’IAB prépare un cadre de mesure pour les annonces influencées par les agents IA. Type : Actualité IA · Catégorie : Stratégie · Publié le 2026-08-25 · Signal IA - Order & Chaos · Secteur : Marketing Source : https://www.orderchaos.eu/signal-ia/actu/openai-etend-ses-publicites-liab-encadre-la-mesure Tags : publicité, mesure, gouvernance, agents ia, openai, chatgpt, agents-ia, inference --- ## En résumé - L’IAB prépare un cadre pour mesurer les publicités vues ou influencées par des agents IA. - OpenAI a étendu ChatGPT Ads à 31 marchés européens six mois après son lancement américain. - La mesure indépendante dépendra de l’accès aux signaux détenus par les plateformes d’IA. **Le signal :** L’IAB attend ses premiers résultats en novembre, alors qu’OpenAI étend ChatGPT Ads à 31 marchés européens. **L’IAB prépare** un cadre pour mesurer la publicité servie aux agents IA ou influencée par eux. L’organisation prévoit des premiers résultats en novembre. Cette initiative répond à une difficulté précise. Un agent peut rechercher un produit, rencontrer des messages commerciaux, puis aider son utilisateur à acheter. Les méthodes d’attribution classiques ne définissent pas clairement l’exposition publicitaire dans ce parcours. Elles ne précisent pas non plus quels signaux prouvent une influence. Enfin, elles ne déterminent pas comment répartir le crédit entre les acteurs. [La source originale de cette analyse](https://digiday.com/media-buying/ad-tech-briefing-ai-advertisings-measurement-problem-is-really-a-governance-problem/?utm_campaign=digidaydis&utm_medium=rss&utm_source=general-rss) présente ces questions comme un enjeu de [gouvernance](/signal-ia/actu/openai-etend-ses-publicites-liab-encadre-la-mesure) autant que de mesure. **Les plateformes évoluent** d’interfaces d’information vers des environnements commerciaux. OpenAI illustre cette accélération. Six mois après le lancement de ses publicités aux États-Unis, l’entreprise a étendu [ChatGPT](/signal-ia/actu/anthropic-voit-un-agent-ia-creer-de-fausses-identites) Ads à plusieurs marchés internationaux. Elle les déploie maintenant dans 31 marchés européens supplémentaires. OpenAI a aussi développé des outils d’achat et introduit une tarification au coût par clic. L’entreprise a recruté des dirigeants expérimentés de la publicité. Elle a également noué des relations avec des agences et des partenaires de la technologie publicitaire. Ces étapes rendent la normalisation plus urgente pour les annonceurs habitués à mesurer la recherche, les réseaux sociaux et le display. ## L’IAB encadre la mesure des agents **Les annonceurs attendent** des preuves comparables entre les environnements d’IA et les canaux existants. Les éditeurs veulent aussi reconnaître quand leur contenu influence une recommandation générée par une IA ou une décision commerciale. La définition de standards ne suffit toutefois pas. La question centrale concerne le contrôle des signaux nécessaires. Si une plateforme conserve les données montrant son influence sur une transaction, la mesure indépendante peut dépendre des informations fournies par le vendeur publicitaire. Les standards peuvent fixer des définitions et des attentes. Leur application indépendante nécessitera cependant un accès suffisant aux données détenues par les plateformes concernées. **Le débat rappelle** la controverse autour de l’Attribution API proposée par le World Wide Web Consortium. Ses soutiens présentent cette attribution pilotée par le navigateur comme une solution contre le suivi intersites. Ses détracteurs craignent qu’elle concentre davantage d’influence chez les entreprises qui contrôlent ces environnements. Les situations diffèrent, mais la question de gouvernance reste comparable. Les grandes entreprises technologiques disposent généralement de davantage de ressources techniques, de données et de personnel pour participer aux processus de standardisation. Les petits éditeurs, les acteurs indépendants de la technologie publicitaire et les annonceurs peuvent donc peser moins dans ces discussions. ## Google traite davantage de jetons **Google a traité** 3,2 quadrillions de jetons d’IA sur ses plateformes en mai 2026. Le volume atteignait 9,7 billions en mai 2024. La progression représente près de sept fois plus de jetons sur un an en mai 2026, selon les chiffres communiqués dans le briefing. Cette hausse traduit une demande croissante pour l’inférence d’IA, sans établir à elle seule un résultat publicitaire. Le briefing cite aussi une source anonyme de Digiday. Selon cette source, les plateformes de demande et d’offre construisent des fonctions concurrentes, tandis que les serveurs publicitaires créent des accès directs à l’exécution. **Le marché accélère** avant que les règles communes soient finalisées. L’initiative de l’IAB doit donc répondre à deux tests distincts. Le premier consiste à définir des expositions, des signaux d’influence et une allocation du crédit. Le second concerne la transparence et l’interopérabilité des systèmes obtenus. Le briefing estime que la commercialisation rapide d’[OpenAI](/signal-ia/actu/les-agents-ia-menacent-ils-lintermediation-bancaire) peut rendre ces règles nécessaires plus tôt que prévu. Il ne présente toutefois pas de calendrier définitif pour leur adoption. Les résultats initiaux de l’IAB sont attendus en novembre. [Un texte sur les agents explorateurs](https://www.adexchanger.com/ai/a-new-bill-targets-bad-bots-that-scrape-websites-without-permission/) illustre par ailleurs les débats voisins sur l’accès aux contenus. **Les prochaines étapes** dépendront donc de l’accès accordé par les plateformes aux données de mesure. Des spécifications communes pourraient réduire la fragmentation et clarifier les règles pour les annonceurs et les éditeurs. Elles pourraient aussi déplacer le pouvoir de mesure d’une génération de plateformes dominantes vers une autre. Le briefing ne présente pas cette issue comme acquise. L’IAB doit publier ses premiers résultats en novembre. D’ici là, l’extension de ChatGPT Ads dans 31 marchés européens fournit un indicateur concret de la vitesse de commercialisation. Le contrôle des signaux restera le point décisif pour vérifier les performances revendiquées par les environnements d’IA. Pour aller plus loin, consultez notre guide sur [les usages de l'IA en marketing digital pour PME](/signal-ia/guides/ia-marketing-digital-pme-2026).