# Scott Gillum exige des preuves de performance pour l’IA marketing > Les investissements en IA marketing progressent, mais 86 % des dirigeants doivent justifier leurs dépenses et seulement 16 % se disent prêts. Type : Actualité IA · Catégorie : Stratégie · Publié le 2026-09-10 · Signal IA - Order & Chaos · Secteur : Marketing Source : https://www.orderchaos.eu/signal-ia/actu/comviva-alerte-lia-marketing-interne-doit-faire-ses-preuves Tags : ia, marketing, roi, organisation, martech, ia-entreprise --- ## En résumé - Les équipes marketing internalisent davantage de capacités grâce aux outils génératifs et agentiques. - Les conseils d’administration demandent désormais des preuves commerciales aux investissements en IA. - Les précédentes vagues d’internalisation ont révélé des coûts liés aux talents, à la culture et aux technologies. **Le signal :** Selon Comviva, 86 % des dirigeants marketing doivent justifier leurs dépenses d’IA, mais seulement 16 % peuvent les défendre avec des preuves. **Scott Gillum alerte** sur une troisième vague d’internalisation du marketing, accélérée par l’intelligence artificielle. Les outils génératifs permettent déjà de produire du contenu, de construire des programmes ABM et de gérer davantage de création en interne. Les systèmes agentiques automatisent aussi les flux de travail et les tâches répétitives. Cette promesse d’efficacité attire les directions générales et les conseils d’administration. Pourtant, l’auteur estime que la question principale va devenir celle de la performance mesurable. Les campagnes se lancent plus vite. Le contenu circule plus rapidement. Les tâches ordinaires diminuent. Mais ces progrès ne suffisent pas à démontrer de meilleurs résultats commerciaux. Le débat quitte donc progressivement l’adoption des outils pour rejoindre celui de la preuve. **Les vagues précédentes** éclairent cette nouvelle phase d’internalisation. Pendant la récession de 2008-2009, Intel a rapatrié certains services, notamment l’achat média, afin de préserver son budget. Des talents créatifs ont alors été recrutés pour exécuter directement les campagnes. Au milieu des années 2010, la croissance du numérique et les doutes sur la transparence des plateformes sociales ont déclenché une deuxième vague. Selon l’ANA, la part de ses membres disposant d’une agence interne est passée de 42 % à 78 % en 2018. Ces mouvements ont toutefois exposé des coûts liés aux salaires, à la culture créative, au positionnement des équipes et aux logiciels. ## Les conseils demandent des preuves **Le bilan actuel** reste difficile à défendre devant les dirigeants. L’étude 2026 de Duke University auprès des responsables marketing n’a attribué plus de 5 sur 7 à aucune activité technologique marketing. La génération d’un retour sur investissement figurait parmi les activités évaluées. Ce résultat suggère que l’adoption des outils a dépassé la capacité des organisations à convertir ces dépenses en résultats mesurables. L’enquête mondiale 2026 de Comviva apporte un autre indicateur. Elle indique que 86 % des dirigeants marketing ont dû justifier leurs dépenses d’IA auprès de leur conseil d’administration. Seulement 16 % se sentaient capables de défendre ces investissements avec des preuves commerciales claires. **Les dépenses restent élevées** dans les organisations étudiées par MIT NANDA. Le rapport *The GenAI Divide: State of AI in Business 2025* estime que 95 % des entreprises n’obtenaient aucun retour mesurable de l’IA générative. Ces entreprises avaient pourtant investi entre 30 et 40 milliards de dollars dans l’IA générative d’entreprise. Les fonctions commerciales et marketing avaient reçu la plus grande part de ces budgets. Les expérimentations menées dans les opérations et la finance avaient obtenu de meilleurs retours, malgré des financements et une attention moindres. Le rapport est consultable [ici](https://mlq.ai/media/quarterly_decks/v0.1_State_of_AI_in_Business_2025_Report.pdf). Ces chiffres placent le marketing face à une exigence de justification plus directe. ## L’internalisation conserve ses coûts **Le précédent historique** ne condamne pas l’internalisation, selon Scott Gillum. Intel avait une raison précise de rapatrier certaines capacités en 2008. L’ANA constatait aussi une progression réelle des agences internes en 2018. Toutefois, les entreprises ont parfois sous-estimé les conditions nécessaires au fonctionnement d’une équipe interne. Les salaires compétitifs n’ont pas toujours retenu les profils créatifs, notamment dans le marketing interentreprises. Certaines équipes ont perdu leur diversité de missions et se sont concentrées sur la production répétitive. Elles n’ont pas non plus obtenu une place systématique dans les instances dirigeantes. Les logiciels et les plateformes, auparavant répartis entre plusieurs clients d’une agence, ont alors reposé sur une seule entreprise. **La question change** lorsque les directions comparent l’efficacité opérationnelle aux résultats promis. Les outils d’IA accélèrent certaines étapes, mais leur puissance ne résout pas automatiquement les difficultés de culture, de gouvernance ou de coût total. Les directions marketing devront donc relier les usages internes à des indicateurs commerciaux vérifiables. Cette exigence correspond à la question que les directeurs marketing posaient auparavant aux agences : la dépense produit-elle les résultats attendus ? L’article de [MarTech](https://martech.org/ai-is-putting-marketings-in-house-model-to-the-test/) présente cette évolution comme un problème de responsabilité plutôt que comme un simple problème de communication. L’ANA documente également l’essor des agences internes [dans son étude de 2018](https://www.ana.net/miccontent/show/id/rr-2018-in-house-agency/). Pour aller plus loin, consultez notre guide sur [les usages de l'IA en marketing digital pour PME](/signal-ia/guides/ia-marketing-digital-pme-2026).